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Bruchsal, 11.09.2012

GfK-Studie zur Gebietsplanungspraxis

GfK GeoMarketing hat untersucht, wie die Planungspraxis in deutschen Unternehmen mit Außendienst aktuell aussieht. Die Ergebnisse zeigen im Vergleich zur Studie von 2010 einen Trend zu längeren Planungszyklen und die Orientierung an Tradiertem. Die Folge: Unternehmen reagieren oft zu spät auf Marktveränderungen.

Mit einer regelmäßigen Gebietsplanung können Unternehmen den Zuschnitt ihrer Verkaufsgebiete optimieren, etwa in Hinsicht auf die Arbeitslast der Mitarbeiter oder das vorhandene Marktpotenzial. Durch die bessere Potenzialausschöpfung wird auch die Rentabilität der einzelnen Gebiete ausgeglichen. Das Unternehmen erzielt nicht nur mehr Umsatz bei weniger Kosten sondern stärkt durch faire Gebietszuschnitte auch die Motivation der Mitarbeiter.

GfK-Studie zur Gebietsplanungspraxis 2012 - GfK GeoMarketingZurückhaltung bei großen Reformen
Laut den Ergebnissen der Studie optimieren die meisten Unternehmen derzeit eher die bestehende Gebietsaufteilung, als in komplett neue Strukturen zu investieren und radikale Teamumstellungen vorzunehmen. Entsprechend bleibt auch die Größe der Vertriebsmannschaft meist gleich: 62 Prozent der Unternehmen mit Außendienst behalten bei einer Neuplanung die Anzahl der Mitarbeiter bei.

Planungsdauer und -häufigkeit
GfK-Studie zur Gebietsplanungspraxis 2012 - GfK GeoMarketingDie Untersuchung zeigt auch, dass Gebietsplanung dank moderner Planungstools zumeist eine Sache von wenigen Wochen geworden ist und nicht - wie früher - Monate dauert. Da viele verschiedene Unternehmensstellen in die Gebietsplanung involviert sind, beansprucht die unternehmensinterne Abstimmung den Großteil der gesamten Planungszeit: Bei 33 Prozent der Unternehmen liegen einige Wochen zwischen Planungsbeginn und Implementierung, bei 44 Prozent ein halbes Jahr und bei 22 Prozent dauert eine umfassende Neuplanung sogar ein ganzes Jahr.

GfK-Studie zur Gebietsplanungspraxis 2012 - GfK GeoMarketingDie Studie zeigt, dass 78 Prozent der Unternehmen ihre Gebiete nur alle zwei Jahre überprüfen. Das bedeutet im Vergleich zur Vorgängerstudie einen Trend zu längeren Revisions- und Planungszyklen in Unternehmen. Michael Büttcher, Gebietsplanungsexperte von GfK GeoMarketing, empfiehlt allerdings, routinemäßig mindestens einmal im Jahr zu überprüfen, ob Anpassungen sinnvoll und nötig sind, in Phasen starker Markt- oder Unternehmensveränderung auch häufiger. Sonst laufe ein Unternehmen Gefahr, auf aktuelle Entwicklungen zu spät zu reagieren. Michael Büttcher kommentiert: „Eine komplette Neuplanung ist dabei keinesfalls immer nötig. Oft genügen leichte Anpassungen, um die maximale Effizienz wieder herzustellen.“

Planungsleitung
In der überwiegenden Mehrzahl der Unternehmen plant der Vertriebs- oder Marketingleiter (60%). Bei jeder fünften Gebietsplanung hat das Controlling das Sagen. Etwa genauso oft liegt die Planungsleitung direkt bei der Geschäftsführung.
GfK-Studie zur Gebietsplanungspraxis 2012 - GfK GeoMarketing

Michael Büttcher erläutert: „Die Kommunikation unter allen Beteiligten ist wichtig, denn natürlich muss – gleich wer plant – der Segen der anderen Unternehmensinstanzen für die Neuplanung gegeben werden. Dazu muss eine Gebietsplanung so transparent wie irgend möglich sein. Externe Berater unterstützen mit ihrem GeoMarketing-Wissen dabei, IST-Zustand und Planungsziel samt alternativen Szenarien genau zu dokumentieren.“

Anzahl der Gebiets-Hierarchiestufen
GfK-Studie zur Gebietsplanungspraxis 2012 - GfK GeoMarketing Der Außendienst ist zumeist sehr durchstrukturiert: 53 Prozent der Unternehmen haben zwei oder mehr parallele Vertriebslinien. Oft ist der Außendienst zudem in mehrstufigen Hierarchien gegliedert (60%). Dies macht die Gebietsplanung und Außendienststeuerung besonders komplex und kontrollbedürftig.

Dabei ist laut Michael Büttcher Fingerspitzengefühl, Praxiswissen und diplomatisches Geschick der Planungsbeteiligten wichtig. Viele Firmen haben mit ihren Vertretern auch feste Verträge, in denen ein sogenannter Gebietsschutz vereinbart ist. Michael Büttcher: „Der Planungsverantwortliche muss Restriktionen und unterschiedliche Gewichtungen für die Umverteilung von Gebieten sehr gut vorbereiten, damit die Änderungen wirklich akzeptiert werden.“

Planungskriterien
Vertriebsgebiete nach fairer Arbeitslastverteilung zu untergliedern, ist ein guter und mit 57% der derzeit verbreitetste Planungsansatz. Michael Büttcher weist aber darauf hin, dass die Planung nach ausgeglichenem Marktpotenzial die besten Ergebnisse erzielt: „Denn so kann ein Unternehmen sicher sein, den regional oft sehr unterschiedlichen Markt wirklich effizient auszuschöpfen.“

GfK-Studie zur Gebietsplanungspraxis 2012 - GfK GeoMarketing

Immerhin gut die Hälfte der von der GfK beratenen Unternehmen lassen in ihre Vertriebsplanung überhaupt regionale Potenzialkennziffern einfließen. Rund ein Viertel nutzt die Angaben zum regionalen Gesamtmarktpotenzial als primäres Optimierungskriterium bei der Gebietsaufteilung.

Die Planung nach Vergangenheitsumsätzen ist mit 13 Prozent weiterhin anzutreffen. Michael Büttcher warnt vor dieser Orientierung an Tradiertem und Vergangenheitswerten: „Vergangenheitsumsätze sind als Optimierungskriterium aus verschiedenen Gründen wenig empfehlenswert: Zum einen bleiben ‚blinde Flecken‘ in der aktuellen Marktausschöpfung des Unternehmens unerkannt und bislang ungenutztes Potenzial wird weiterhin nicht erschlossen. Zum anderen werden durch diese Vorgehensweise die fleißigen Mitarbeiter ‚bestraft‘, da sie ja eine bereits optimale Marktausschöpfung nicht weiter steigern können, aber auch keinen Ansatz zur Erschließung neuen Potenzials und damit zur Umsatzsteigerung bekommen.“

Gebietsreformen müssen richtig begleitet werden
Ein Scheitern der ganzen Planung droht dann, wenn nicht alle Beteiligten die Änderung annehmen. Daher ist die interne Abstimmung und ein gutes Change Management essentiell wichtig. Michael Büttcher resümiert: „Wie jede Reform gelingt auch eine Optimierung der Vertriebsstruktur nicht über Nacht. Viele Beteiligte, unternehmens- wie kundenseitig, müssen in diesen Prozess mit eingebunden werden. Mit unserer Beratung bieten wir Unternehmen einen objektiven Expertenblick, ein von viel Erfahrung getragenes Projektmanagement sowie perfekt aufbereitete Ergebnisse.“

Über die Studie
Die 45 exemplarisch untersuchten Unternehmen sind ein Querschnitt aus hunderten von Unternehmen, die GfK GeoMarketing bei der Gebietsplanung berät. Die untersuchten Firmen bilden einen repräsentativen Überblick für alle Branchen in Deutschland. Um eine Verzerrung der Ergebnisse auszuschließen, blieben Extremformen des Vertriebs unberücksichtigt – etwa Haustürgeschäfte, bei denen die Vertriebsmannschaften mehrere Tausend Personen groß sein können. Der Betrachtungszeitraum der Studie war von Juli 2010 bis August 2012.

Über Michael Büttcher
Michael Büttcher ist Senior Consultant für Gebietsplanung bei GfK GeoMarketing. Er ist seit 1994 bei GfK GeoMarketing tätig. Zuvor war er wissenschaftlicher Mitarbeiter beim Institut für Geografie an der Universität Bonn.

Bildmaterial in Druckauflösung können Sie unter
www.gfk-geomarketing.de/vertriebsstudie_2012 herunterladen (ZIP, ca. 0,5 MB).

Studie als Download
Die komplette Studie ist kostenlos zum Download unter
www.gfk-geomarketing.de/gebietsplanung_2012 erhältlich.

Download der Pressemitteilung als PDF (ca. 150 KB) 

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Hinweis:
Am 20. und 27. September bietet GfK GeoMarketing im Rahmen der Tagung „Vertrieb & Gebiet 2012“ eine Weiterbildung zur Vertriebs-gebietsplanung für Unternehmen aus dem B2B-Bereich an. Anmeldung und weitere Informationen unter www.gfk-geomarketing.de/vug2012

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Über GfK GeoMarketing
GfK GeoMarketing hat seinen Hauptsitz in Bruchsal. Das Unternehmen ist Teil der GfK, eines der größten Marktforschungsunternehmen weltweit. Ihre mehr als 11.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erforschen, wie Menschen leben, denken und konsumieren. Dabei setzt die GfK auf permanente Innovation und intelligente Lösungen. So liefert die GfK in über 100 Ländern das Wissen, das Unternehmen benötigen, um die für sie wichtigsten Menschen zu verstehen: ihre Kunden. Im Jahr 2011 betrug der Umsatz der GfK 1,37 Milliarden Euro.
Weitere Informationen erhalten Sie unter www.gfk-geomarketing.de.

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Impressum
GfK GeoMarketing GmbH
Werner-von-Siemens-Str. 9, Gebäude 6508, D-76646 Bruchsal
Geschäftsführer: Wolfram Scholz, Dr. Eberhard Stegner
Amtsgericht Mannheim, HRB 250872

www.gfk-geomarketing.de

Verantwortlich für den Inhalt und Ansprechpartner für Presse:
Cornelia Lichtner, Öffentlichkeitsarbeit
Tel +49 (0)7251 9295-270
Fax +49 (0)7251 9295-290
c.lichtner@gfk-geomarketing.com

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