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Datenkatalog

GfK Marktdaten Preisliste und Bestellformular

von Wilfried Reinhardt, Research Manager GfK GeoMarketing

Als ein Kampf gegen Windmühlen mag es manchem vorkommen, in Deutschland Bekleidung zu verkaufen. Und tatsächlich scheint angesichts der „nackten“ Daten der Rahmen dafür denkbar schlecht zu sein. Denn die Deutschen geben Jahr für Jahr weniger für Textilien aus. Machte die Branche 1992 noch einen Umsatz von 44 Mrd. Euro, waren es im letzten Jahr nicht einmal mehr 39 Mrd. Euro.

Dies entspricht einem nominalen Umsatzrückgang von etwa 13 %. Zum Vergleich: der Einzelhandelsumsatz insgesamt ist in den letzten 15 Jahren um rd. 8 % gestiegen. Dabei war um das Jahr 2005 eine gewisse Trendwende zu erkennen. Nun steht jedoch zu befürchten, dass die Bekleidungsumsätze in 2009 und 2010 wieder sinken werden.

Wer in diesem umkämpften Markt bestehen will, muss eine klare Strategie vertreten und zielgerichtet und konsequent handeln. Denn  entgegen dem oben skizzierten Trend entwickeln sich verschiedene Konzepte auch sehr positiv weiter oder wurden sehr erfolgreich neu am Markt etabliert.

So sind derzeit vor allem klar positionierte und mit einem bestimmten Image ausgestattete Marken mit Monolabel-Stores auf dem Vormarsch (wie u. a. Marc O’Polo, Esprit, s.Oliver, Vero Moda/Jack & Jones). Zum anderen pflegen auch verschiedene filialisierte Bekleidungshändler sehr erfolgreich ein eigenes Image (etwa H & M oder die Inditex- Labels Zara und Massimo Dutti).

Die vertikale Organisation ist heute ein Schlüssel zum Erfolg

Bei Textilfilialisten werden durch die Bereitstellung aller Prozessschritte innerhalb der Wertschöpfungskette die fallenden Margen „querfinanziert“. Zudem ist es in diesen Strukturen wesentlich leichter, die Zahl der Kollektionen im Jahr deutlich zu erhöhen, was besonders bei den Kundinnen gut ankommt. Eine andere Antwort auf den herrschenden Preisdruck in der Branche ist die Erfolgsgeschichte der Textildiscounter. Auslöser dieser Entwicklung waren die SB-Warenhäuser mit preisaggressiven Textilangeboten. Davon angespornt nahmen zunächst die großen Lebensmittel-Discounter sehr erfolgreich Bekleidungsangebote in ihre Wechselsortimente auf. Im nächsten Schritt etablierten sich eingeständige Textildiscounter wie Takko, KiK, Vögele, die auch aktuell immer noch weiter expandieren. Aktuell haben internationale Player den deutschen Disountmarkt für sich entdeckt, zu nennen sind hier TK MAXX und Primarkt. Dieser „Discounterisierung“ verdankt die Branche im Übrigen, dass trotz sinkender Umsätze die Anzahl der verkauften Bekleidungsstücke über die Jahre annährend konstant blieb.

Der hybride Kunde ist also im Textilhandel angekommen. Im Umkehrschluss heißt das aber auch, dass Konzepte mit einer unklaren Vertriebsstrategie und undefinierter Marktposition Schwierigkeiten bekommen. Wer für jeden etwas bieten will, spricht niemandem zielgenau an. Und hier sind wir nicht zuletzt beim Thema „Karstadt“ und „Hertie“ angelangt, das aktuell – im Unterschied zum besser aufgestellten Warenhaus-Wettbewerber Kaufhof – für viele Negativschlagzeilen gesorgt hat. Es wird sehr spannend, wie sich die Warenhäuser weiterentwickeln und welche und ob Karstadt sanierungsfähig ist. „Textile Kompetenz“ dürfte in diesem Kontext ein Schlüsselbegriff sein, wie es beispielsweise Peek & Cloppenburg trotz eines breiten Bekleidungs-Sortiments weiterhin eindrucksvoll demonstriert.

Die aufgezeigte Entwicklung skizziert den Rahmen des Strukturwandels der Vertriebskanäle im Bekleidungssektor. Nach wie vor dominiert der Facheinzelhandel mit gut 24 Mrd. Euro Umsatz pro Jahr klar die Branche. Hier sind auch die Umsätze der „lokalen“ bzw. inhabergeführten Textilanbieter enthalten. Diese haben jedoch immer mehr damit zu kämpfen, dass ihnen die Möglichkeiten bzw. finanziellen Spielräume der vertikalen Konzepte fehlen. Aber auch die Nachfolgerproblematik spielt eine
große Rolle.

An Boden verloren haben insbesondere die Warenhäuser. So mussten diese in den letzten Jahren fast die Hälfte ihres Bekleidungsumsatzes abgeben. Ihr Marktanteil im Bekleidungshandel ist in den letzten 15 Jahren von einst 20 % auf rund 12,5 % gefallen.

Damit rangiert er bereits hinter dem Versandhandel (inkl. Internethandel), der inzwischen immerhin rund 15,5 % des Textilumsatzes in Deutschland generiert. Die Lebensmittelfilialisten mit ihren ständig wechselnden Angeboten erreichen noch einmal rund 10 % Marktanteil.

Erstes Fazit

Es zeigt sich, dass sich derzeit ein massiver Strukturwandel in der Textilbranche vollzieht, der auf verschiedensten Ebenen Auswirkungen hat, die erst einmal „verdaut“ werden müssen. Mit Blick auf das Format Warenhaus ist festzustellen, dass dieses seinen Zenit längst überschritten hat, so dass nur gute Standorte und Objekte mit größerem Einzugsgebiet nachhaltig bestehen werden. Auch die inhabergeführten Fachgeschäfte werden es in der Regel immer schwerer haben, gegenüber den „Vertikalen“ zu bestehen.

Lesen Sie im 2. Teil: Königsgeschäft bleibt Damenbekleidung, mehr zur „Zentralität“ als Kennziffer der Anziehungskraft des Einzelhandels und die Rolle der Shoppingcenter im Textilgeschäft.