Regionale Fachhandelsumsätze für Damen-, Herren- und Kinderoberbekleidung jetzt für Deutschland verfügbar!

Datenkatalog

GfK Marktdaten Preisliste und Bestellformular

von Wilfried Reinhardt, Research Manager GfK GeoMarketing

Fortsetzung von Teil 1

Königsgeschäft bleibt Damenbekleidung

Neben dem Vertriebsweg ist auch die Frage, welche Sortimente verkauft werden sehr interessant. Eine detaillierte Marktuntersuchung der Umsatzerlöse durch GfK GeoMarketing (GfK POS Umsatz Textil 2009) belegt, was Männer schon immer ahnten: Damenbekleidung verkauft sich um ein Vielfaches besser als Herrenmode (und hier ist das Thema Schuhe noch nicht einmal
berücksichtigt!). Auch die Kinderkleidung stellt ein untergeordnetes Thema dar – der Umsatzanteil bleibt sogar deutlich hinter dem Segment Wäsche zurück.

Standortfaktor beachten:
Je kleiner die Stadt, desto größer der Umsatzrückgang

Spannend wird es, wenn man diesen wirtschaftlichen Betrachtungen eine räumliche Dimension hinzufügt. Wie also wirkt sich die aufgezeigt Branchenentwicklung auf das räumlich-strukturelle Stadtgefüge aus und welche Rückschlüsse können Einzelhändler, Projektentwickler und Kommunen daraus ziehen?

Eine Auswertung der GfK GeoMarketing-Datenbank German Retail Network (GRN) zur Umsatzentwicklung des Bekleidungseinzelhandels aller deutschen Städte ab
100 000 Einwohner (nach vier Stadtgrößenklassen) zeigt unterschiedliche Entwicklungslinien auf. So verloren die kleinen Städte in dieser Untersuchung zwischen 1992 und 2003 sehr beachtlich an Umsatz, während die Metropolen nur gering betroffen waren. Im Zeitraum zwischen 2003 und 2008 konnten diese sogar ein Umsatzplus verzeichnen, während die übrigen Städte weiter verloren. Grob nach der Regel: Je kleiner die Stadt, desto größer der Umsatzrückgang.

Shopping Center generieren rund ein Viertel der gesamten Textilumsätze

Die Ursache für den oben beschriebenen Trend zur Metropole ist ein sich selbst verstärkender Kreislauf. Die attraktiven Innenstädte – samt großer Shopping Center – der übergeordneten Metropolen mit ihren hohen Passantenfrequenzen sind erster Anziehungspunkt für neue, interessante Textiltrends und Handels-Konzepte. Davon angelockt besuchen die Kunden verstärkt diese Standorte und erhöhen deren Attraktivität weiter.

Unterstützend kommt hinzu, dass bei der Standortwahl von Shoppingcenter-Entwicklungen ein deutlicher Trend in die City geht. Dieser Faktor sollte dabei nicht unterschätzt werden. Fast ein Viertel der Facheinzelhandelsumsätze im Textileinzelhandel werden inzwischen hier generiert.

Erlebnis-Shopping versus Grundversorgung:
Discounter punkten in kleineren Städten

Die Innenstädte der Metropolen werden von den Verbrauchern auch zur Freizeitgestaltung angesteuert – auch beim Einkauf wird hier etwas Besonderes gesucht. Dabei sind diese dann nicht ausschließlich preissensibel. Vielen kleineren Städten hingegen bleibt primär eine Grundversorgungsfunktion erhalten. Hier schlägt dann die Stunde der Textildiscounter à la Ernsting’s Family oder KiK. Diese unterschiedliche Standortwahl zwischen preisaggressiv (Kleinstädte) und Marke (Metropolen) hat die räumlich-strukturell differenzierte Umsatzentwicklung für Textilien signifikant verschärft.

In welchen Städten werden nun aber konkret die höchsten Bekleidungsumsätze realisiert? Im Rahmen der Studie „GfK POS-Umsatz 2009“ mit den Sortimentsgruppen Damen-, Herren- und Kinderoberbekleidung (DOB, Haka, KOB) wurde für alle Städte ab 40 000 Einwohner der POS-Bekleidungsumsatz ermittelt, um so die regionale Verteilung der Fachhandelsumsätze im Segment Bekleidungshandel am Verkaufsort (Point of Sale) aufzuzeigen.

„Zentralität“ als Kennziffer der Anziehungskraft des Einzelhandels

Erwartungsgemäß korrelieren in der Regel Stadtgröße und Höhe des Bekleidungsumsatzes. Als Spitzenreiter bei einem Städteranking nach der absoluten Höhe der Umsätze liegen erwartungsgemäß Berlin, München und Hamburg vorn. Hier kommt ihnen ihre Einwohnerstärke zugute.

Anders sieht die Rangfolge allerdings mit Blick auf die Zentralitätskennziffer aus. Sie setzt die Kaufkraft vor Ort ins Verhältnis mit dem Umsatz vor Ort und misst damit, wie viel Anziehungskraft der Einzelhandel einer Stadt hat. Ein Vergleich der Bekleidungs-Zentralitätswerte der deutschen Metropolen mit mehr als 500 000 Einwohnern zeigt: die beiden größten deutschen Städte Berlin und Hamburg erreichen nur hintere Plätze.

Flächenproduktivität am höchsten in Metropolen

Neben der Stadtgröße stellen das Einzugsgebiet und die räumliche Situierung der Stadt sowie die Kaufkraftsituation vor Ort und im Umland entscheidende Makro-Faktoren dar, die bei einer Standortwahl unbedingt zu berücksichtigen sind. Dass im Einzelnen aber ein detaillierter Blick auf die Mikro-Lage von Nöten ist, zeigt eine weitere Auswertung der GRN-Datenbank. In dieser werden auf der Basis von Verkaufsflächenerhebungen und Recherchen auch die Bekleidungsumsätze der Innenstädte fortgeschrieben. So kann über den Parameter Flächenproduktivität (Umsatz/m² Verkaufsfläche p. a.) die Leistungsfähigkeit des Bekleidungseinzelhandels für alle Städte ab 100 000 Einwohner vergleichend beurteilt werden.

Differenziert nach Stadtgrößenklassen ist danach festzustellen, dass die Innenstädte der größeren Metropolen (vor allem München und Hamburg) die relativ höchsten Flächenproduktivitäten erzielen. Dagegen nimmt die Flächenproduktivität insbesondere bei den Städteklassen 100 000 bis 200 000 und zwischen 200 000 bis 500 000 Einwohner spürbar ab und weist geringere Spielräume auf. Spitzenreiter in den jeweiligen Klassen sind Wuppertal und Würzburg.

Fazit

Im Ergebnis zeigt sich, dass sich derzeit ein massiver Strukturwandel in der Textilbranche vollzieht, der auf verschiedensten Ebenen Auswirkungen hat, die erst einmal „verdaut“ werden müssen.

Mit Blick auf das Format Warenhaus ist festzustellen, dass dieses seinen Zenit längst überschritten hat, so dass nur gute Standorte und Objekte mit größerem Einzugsgebiet nachhaltig bestehen werden. Auch die inhabergeführten Fachgeschäfte werden es in der Regel immer schwerer haben, gegenüber den „Vertikalen“ zu bestehen.

Räumlich-strukturell zeigt sich, dass der Bekleidungssektor als Innenstadt-Leitmotiv nach wie vor hohe Bedeutung besitzt und auch unmittelbar der Erfüllung übergeordneter Versorgungsfunktionen dient. Aus Sicht der kleineren Städte ergibt sich primär die Aufgabe, in den Innenstädten zumindest eine qualifizierte Grundversorgungsfunktion zu erhalten.

Vor dem Hintergrund dieser Realitäten scheint ein gezielter Umgang mit (großflächigen) Ansiedlungen notwendig zu sein. Dass dabei eine Steuerung vor allem in zentralen Lagen bzw. an zentralen Standorten erfolgen muss, wäre unter stadtentwicklungspolitischen Gründen sehr zu begrüßen und macht zumeist auch aus absatzwirtschaft lichen Gründen Sinn.

Für Projektentwickler sowie auch (Textil-) Einzelhändler erwächst daraus der Auftrag, neue leistungsstarke Konzepte und Formate zu entwickeln, die ggfs. mit kleineren Verkaufsflächen funktionieren. Hier dürfte die aktuell anstehende Neustrukturierung so mancher Warenhausimmobilie eine sehr spannende Aufgabe darstellen. Wer im Schlüsselsektor Bekleidung als Kommune, Einzelhändler oder Projektentwickler kreative und kundenorientierte Lösungen findet, kann auch heute trotz des sehr schwierigen Marktumfelds erfolgreich agieren und zudem wichtige Akzente für die jeweilige Stadt setzen.