Für alle Unternehmen, die mit ihren Filialstandorten, Geschäftsstellen oder mit Werbemitteln gezielt bestimmte Verbrauchergruppen erreichen wollen, ist das „Wo?“ der entscheidende Faktor. Die aktuellen GfK Bevölkerungsstrukturdaten 2009 geben Antwort darauf, welche Zielgruppe sich wo in welcher Anzahl in Deutschland befindet.

Wenn Dirk Siebert über „seine“ Läden spricht, dann geht es oft um Dinge, die wie nebensächliche Details anmuten. Der 46-jährige Regionalleiter einer Convenience-Store-Kette erörtert mit den Marktverantwortlichen vor Ort dann Themen wie Regalbestückung, Platzierung und Arrangement von Sonderflächen. Zwischen den großen SB-Warenhäusern und den Discount-Supermärkten hat sein Einzelhandelsunternehmen sich erfolgreich in einer Nische platziert. Und das ist keine leichte Aufgabe. „Auch wenn unser Angebot günstig ist, mit den Preisen der Discounter können und wollen wir nicht mithalten“, erläutert Siebert und führt aus: „Wir müssen den Kunden daher mit einem Konzept überzeugen, das ihm einen deutlichen Vorteil an Bequemlichkeit, Schnelligkeit und Leistung gegenüber dem Discounter bringt. Die Kunden müssen das Gefühl haben, dass unser Geschäft genau die für sie richtigen Produkte anbietet. Die Bedürfnisse unterscheiden sich klar danach, ob Singles oder Familien, Alte oder Junge bei uns einkaufen.“

Dass dies der Convenience-Kette gelingt, daran haben die GfK Bevölkerungsstrukturdaten einen erheblichen Anteil. Denn sie sind die Grundlage dafür, dass das Unternehmen seine Verkaufsstandorte individuell auf das jeweilige Bevölkerungsumfeld der Stores einstellen kann.

Convenience-Stores sind in der Situation, bei verhältnismäßig kleiner Verkaufsfläche relativ hohe Betriebskosten aufbringen zu müssen, beispielsweise durch längere Öffnungszeiten, eine kompliziertere Warenlogistik  und oft auch durch höhere Mieten an Verkehrsknotenpunkten. Gleichzeitig ist das Einzugsgebiet eines Stores sehr klein und die potenzielle Klientel variiert daher extrem stark. Diese Einschränkung bietet zugleich die Chance, sich stark an den lokalen Bedürfnissen zu orientieren. Das Wissen um die Bevölkerungsstruktur ist für die Ausrichtung auf die Zielgruppe eine ideale Planungsgrundlage. Von fundamentaler Bedeutung ist  beispielsweise die Haushaltszusammensetzung: Handelt es sich um ein von Singles dominiertes Milieu oder sind die Mehrpersonen- und Familienhaushalte prägend? Auch die Altersstruktur in der Umgebung eines Lebensmitteleinzelhändlers ist von großer Bedeutung. Weiter beeinflusst die Wohnsituation auch das Einkaufsverhalten und somit die Ausrichtung des Lebensmittelhandels. Während manche Faktoren bei einer Standortbewertung besser durch Vor-Ort-Begehungen erfasst werden können, sind viele Informationen ausschließlich anhand regionalisierter Marktdaten zu ermitteln. Letztere haben zudem den Vorteil, dass sie flächendeckend, einheitlich und somit vergleichbar sind: „Um von der Handelszentrale aus einen sicheren und deutschlandweit vergleichbaren Eindruck vom Umfeld eines Ladenlokals zu erhalten, sind deshalb die GfK-Daten unverzichtbar“, gibt auch der Expansionsleiter des Unternehmens zu. „Während wir in unserer Erscheinung und bei dem Grundsortiment in allen Filialen natürlich eine Einheitlichkeit pflegen, passen wir unsere Aktions- und Impulsware sehr gezielt an die lokalen Bedürfnisse an – und das sind schließlich auch die Produkte, die uns den höchsten Deckungsbeitrag bescheren.“

GfK Bevölkerungsstrukturdaten werden anhand einer Vielzahl von Datenquellen berechnet. Grundlage ist eine flächendeckende Adressbasis sowie die kartografische Grundlage des Straßennetzes, das auch passgenau in RegioGraph eingesetzt wird.

Die Herausforderung bei der Generierung der mikrogeografischen Datengrundlage besteht in der Harmonisierung der zahlreichen und zugleich heterogenen Datenquellen. Diese stammen für die Schätzung der privaten Haushaltsstruktur aus anonymisierten Adressdaten, aber genauso werden Gewerbe- und Geschäftsadressen herangezogen, um die Wohnsituation bewerten zu können.

Einen weiteren Baustein bei der Ermittlung der Bevölkerungsstruktur bildet die amtliche Statistik. Für die analytische Verdichtung all dieser Datengrundlagen zu den aussagekräftigen Merkmalen wird ein mehrstufiges Verfahren angewendet, bei dem multivariate statistische Modelle zum Einsatz kommen.

Validierungen mit Befragungsdaten aus der GfK sind intergraler Bestandteil und stellen sicher, dass die Schätzgenauigkeit unserem Qualitätsanspruch genügt.

Die GfK Bevölkerungsstrukturdaten sind einerseits äußerst genau, andererseits bleibt der Datenschutz gewahrt: Die Daten enthalten keinerlei Informationen über individuelle Personen oder Haushalte, liefern aber als Absolut- und Anteilswert ein präzises Bild zur Wohn- und Einkommenssituation einer Straße, Nachbarschaft, einem Ortsteil oder einer ganzen Gemeinde. 

Diesen Informationsvorsprung nutzt nicht nur der Lebensmitteleinzelhandel. Die GfK Bevölkerungsstrukturdaten stellen eine unverzichtbare Planungsgrundlage für alle dar, die den Verbraucher optimal und lokal angepasst mit Waren und Dienstleistungen versorgen. Angefangen bei der Planung von Anlieferlogistik, über die Platzierung und Streuung der Werbemittel, bis hin zur standortindividuellen Angebotsgestaltung kommen die Daten in der gesamten Spannweite unternehmerischer Fragestellungen im sogenannten „B2C-Sektor“ zum Einsatz. Neben dem klassischen Einzelhandel nutzen auch Banken, Versicherungen und Verbände die GfK Bevölkerungsstrukturdaten, beispielsweise zur Planung von Zuständigkeits- oder Einzugsgebieten. Sie alle profitieren von der flächendeckenden gleichbleibenden Genauigkeit und der verlässlichen jährlichen Aktualisierung des kompletten Datenpakets.

Neue Version 2010 jetzt verfügbar!

Fragen? Alexandra Deutsch berät Sie gern: Tel.: +49(0)7251 9295-170, a.deutsch(at)gfk-geomarketing.com