Seit 19 Jahren liefert RegioGraph erfolgreiche Lösungen für die gesamte Bandbreite geografischer Fragestellungen im Handel. Belohnt wurde dies mit der Auszeichnung „Top Produkt Handel 2010“ durch die Leser des Handelsjournals. Für GfK GeoMarketing Anlass genug einmal nachzufragen, wie der RegioGraph-Einsatz bei Anwendern konkret aussieht.

„Die Nutzung von RegioGraph ist in vielen Unternehmen inzwischen so selbstverständlich wie der Umgang mit Excel“, resümiert Doris Hardt-Beischl, Vertriebsleiterin bei GfK GeoMarketing, zufrieden. Stolz ergänzt sie: „Unsere vielen Anwender aus dem Bereich Handel – Vertriebsleiter, Marketingleiter, Expansionsplaner, Controller wie auch Geschäftsführer – bestätigen uns immer wieder, dass RegioGraph für sie ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist, der Effizienz und Transparenz in regionalen Märkten bringt. Wir freuen uns, dass auch die Leser des handelsjournals durch ihre Stimme das Potenzial gewürdigt haben, das in GeoMarketing-Lösungen wie Software und regionalen Marktdaten für sie steckt.“

So fällt es ihr auch nicht schwer, die fünf häufigsten Einsatzbereiche von RegioGraph bei Handelsunternehmen zu beschreiben.

So stand ein Anbieter für Naturkosmetik* vor der Herausforderung, seine Außendienststruktur komplett neu zu planen. Das Unternehmen vertreibt seine Produkte über die gut 15.000 Drogeriemärkte in Deutschland. Zwar erfolgen der Verkauf und Distribution direkt über die Handelszentralen der Drogerieketten, jedoch sind für Bewerbung, Produktpräsentation und Mitarbeiterschulung Besuche der Verkaufsfilialen durch Außendienstmitarbeiter und freie Handelsvertreter vorgesehen. Ende der neunziger Jahre hat das Unternehmen erstmalig mit RegioGraph die dafür nötige Gebietsplanung vorgenommen. Das Ergebnis war eine arbeitslast- und erreichbarkeitsoptimierte Struktur und eine Kostenersparnis im zweistelligen Prozentbereich! Seither wurden die Gebiete regelmäßig überarbeitet und an veränderte Marktgegebenheiten angepasst.

 *Da es sich bei Unternehmensstrategien um vertrauliche Informationen handelt, sind alle genannten Beispiele verfremdet und ohne Namensnennung wiedergegeben.

Auch beim Thema Expansionsplanung braucht Doris Hardt-Beischl nicht lange zu überlegen; zahlreiche Unternehmen bauen bei der Ausweitung ihrer Geschäftstätigkeit auf RegioGraph-Analysen. Typisch ist das Beispiel eines Bekleidungsfilialisten. Bei der Bewertung von neuen Standorten spielen neben den Vor-Ort-Gegebenheiten klar definierte Mindestanforderungen an das Einzugsgebiet die ausschlaggebende Rolle. RegioGraph erlaubt es, in Sekundenschnelle für ein Ladenlokal die textileinzelhandelsrelevante Kaufkraft im Umkreis des Standortes  zu bestimmen. Anhand von Benchmarks können so bereits im Vorfeld die vielversprechenden Standorte heraus gefiltert werden. Dieser Schnelligkeits- und Sicherheitsvorteil ist bei der Standortsuche entscheidend. Mittlerweile hat das Unternehmen sogar schon in mehreren Nachbarländern weitere Filialen eröffnet, so auch in Polen und in Tschechien. Und auch hier war RegioGraph eine unverzichtbare Planungsgrundlage. „Denn jenseits der ‚Selbstgänger‘ wie Warschau und Prag konnten wir eine ganze Reihe von vielversprechenden Städten und Ortsteilen identifizieren, die wir vorher gar nicht auf dem Plan hatten.“, berichtet der Expansionsleiter des Unternehmens.

Die geografische Planung des Werbemitteleinsatzes ist eine weitere Paradedisziplin für RegioGraph, steht doch jedes Unternehmen vor der Herausforderung, die begrenzten Werberessourcen mit der bestmöglichen Wirkung einzusetzen. Hierzu fällt Doris Hardt-Beischl ein Möbelhaus ein, das seine Werbeaktion mit Hilfe von RegioGraph plant: Innerhalb des Einzugsgebiets von 45 Minuten Fahrradius ist eine Auflage von 300.000 Postwurfsendungen zu verteilen. Da im Einzugsgebiet wesentlich mehr Haushalte liegen, besteht die Kunst darin, die Prospekte in solche Stadt- und Ortsteile zu lenken, wo sie ihre größtmögliche Wirkung entfalten. Für diese Entscheidung werden in der digitalen Landkarte zwei verschiedene Datenquellen kombiniert: Zum einen hinterlegt das Unternehmen die eigenen Umsatzdaten pro Postleitzahl. Zum Vergleich werden dann GfK Bevölkerungsstrukturdaten, ebenfalls auf PLZ-Ebene, eingespielt. Daraus leitet das Unternehmen ab, wie die typischen Ortsteile aussehen, aus denen die meisten Kunden bzw. die potenziellen Kunden stammen. Mit Hilfe von RegioGraph werden sehr zielgenau jene PLZ-Gebiete für die Prospektverteilung identifiziert, die eine hohe Response erwarten lassen.

Die Filialnetzanalyse ist für Handelsunternehmen ein komplexes Unterfangen, spielen doch sehr viele Faktoren bei der Bewertung unterschiedlicher Standorte eine Rolle. Hardt-Beischl berichtet von einem Zeitschriftenfachhandel, der vor der Aufgabe stand, sein bundesweites Filialnetz zu straffen, ohne dabei seine Markt- und Markenpräsenz einzubüßen. In einem ersten Schritt wurden die gut 600 Filialen in RegioGraph dargestellt und anhand einer Umfeldanalyse in verschiedene Standorttypen unterteilt. Diese Typologie war erforderlich, weil Zeitschriftenläden höchst unterschiedlich ausgerichtet sind. So muss in der Nähe von Verkehrsknotenpunkten (Bahnhöfen) mit einem ganz anderen Einzugsgebiet, aber auch einer anderen Umsatzerwartung gerechnet werden, als beispielsweise bei einem Zeitschriftenshop, der einem Nahversorger angeschlossen ist. Anhand dieser Typologie konnten für alle Filialen realistische Benchmarks entworfen werden, die wieder-um Grundlage für eine tragfähige Neuausrichtung des Filialisten waren. 

Mit der neusten RegioGraph-Generation stehen den Anwendern inzwischen auch alle Möglichkeiten der mikrogeografischen Analyse zur Verfügung. Nahversorger im Lebensmitteleinzelhandel nutzen RegioGraph zur individuellen Sortimentsgestaltung der Filialen. Anhand der Bevölkerungsstruktur in den umliegenden Straßen erfolgt die Anpassung des Warenangebotes. „Während unser Grundsortiment auch in demografisch unterschiedlich geprägten Gegenden im Wesentlichen sehr ähnlich ist, gibt es bei der Belegung und Gestaltung der Aktionsflächen und Vorkassenzonen erhebliche Unterschiede,“ präzisiert der Marketingleiter und RegioGraph-Anwender einer großen deutschen Convenience-Store-Kette und führt aus: „Das ist wichtig, denn schließlich erwirtschaften wir auf den Aktionsflächen einen großen Teil unserer Margen.“
 
Diese und viele weitere Erfolgsgeschichten von RegioGraph sind eng verbunden mit der zunehmenden Verbreitung von GeoMarketing im Handel. „Vor diesem Hintergrund ist die Auszeichnung ‚Top Produkt Handel 2010‘ ein besonders erfreuliches Signal“, findet Hardt-Beischl. Es bestätige, dass RegioGraph auch 19 Jahre nach der Produkteinführung nach wie vor das Mittel der Wahl bei allen geografischen Fragestellungen im Handel ist. „Geografische Marktbearbeitung ist bei vielen großen Unternehmen heute selbstverständlich!“