Falsche Standortentscheidungen sind extrem teuer und nur mit großem Aufwand oder gar nicht rückgängig zu machen. Doch wie findet man neue Filialstandorte mit hohen Erfolgsaussichten? Denn Kunden, Zielgruppen, Konkurrenten, aber auch Kaufkraft und Kauflust sind nicht gleichmäßig über das Marktgebiet verteilt. Wir haben einen Markenhersteller von Textilien bei der Bewertung und Erweiterung des Filialnetzes begleitet.

„Wie sie einen guten Standort für eine neue Filiale erkennen? Grundsätzlich gilt immer: Ihre Filiale muss möglichst nah am Kunden und dabei immer an einem besseren Standort als der Wettbewerb sein.“ Oliver Giehsel, Projektmanager bei GfK GeoMarketing, berät Einzelhandelsunternehmen seit mehreren Jahren bei der Erweiterung oder Straffung ihrer Filialnetze. „Stillstand bei der Marktentwicklung ist gerade im Einzelhandel fatal“, betont er. „Deshalb ist es immens wichtig, das Filialnetz kontinuierlich auf Stärken und Schwächen zu prüfen.“ Wichtige Fragen sind dabei immer, ob das Umsatzpotenzial voll abgeschöpft wird, unnötige Kosten vermieden werden, ob Lücken im Filialnetz bestehen und ob die gewünschte Zielgruppe überall erreicht wird.

Markenhersteller auf Expansionskurs
Auch ein Markenhersteller von Textilien wollte die Leistung seiner bundesweiten Filialnetze bewerten und darüber hinaus die Möglichkeit einer Erweiterung des Filialnetzes überprüfen. „Für die Expansionsplanung war unser Kunde auf der Suche nach neuen potenziellen Standorten, mit denen er seine Umsatz- und Expansionsziele erreichen kann“, erklärt Giehsel. „Wir überprüften hierfür zum einen die Potenzialausschöpfung der bestehenden Stores und ermittelten zum anderen die wesentlichen Erfolgsfaktoren für neue Standorte. Als Ergebnis erhielt unser Kunde eine Liste mit Makro-Standortempfehlungen, die ein hohes Umsatzpotenzial für potenzielle neue Stores ausweisen.“

Der Zielgruppe auf der Spur
Bei der Abschätzung des Umsatzpotenzials kommt es wesentlich darauf an, dass die betreffenden Regionen regelmäßig von der gewünschten Zielgruppe frequentiert werden. GfK GeoMarketing berechnete für den Markenhersteller deshalb im ersten Schritt einen speziellen Zielgruppenindex, der die Affinität der Bevölkerung zu seinen Produkten ausdrückt. Für die Berechnung des Index wurde zusammen mit dem Kunden eine detaillierte Zielgruppenbeschreibung erstellt. Darüber hinaus fanden die über Kundenkarten erfassten Adressen von Käufern Berücksichtigung. Diese wurden mit relevanten Potenzialdaten von GfK GeoMarketing verknüpft. Neben Angaben zu Alter, Geschlecht, Kaufkraft, Einkommen, Haushaltsgröße und Wohnsituation spielten hier auch spezielle Lifestyle-Daten zu Einstellungs- und Verhaltensmustern, die „GfK Roper Consumer Styles® regional“,  eine große Rolle. Auf Basis dieser Daten lokalisierte GfK GeoMarketing die relevante Zielgruppe des Markenherstellers und konnte die Verteilung der markenaffinen Bevölkerung regional flächendeckend für Deutschland ermitteln. So kann der Markenhersteller zukünftig schnell zielgruppenstarke Gebiete identifizieren, in denen bisher noch kein Store vorhanden ist.

Die bestehenden Stores im Umsatzcheck
Doch wie schneiden eigentlich die schon vorhandenen Stores und Shop-in-Shop-Systeme im Vergleich zum vorhandenen Umsatzpotenzial ab? Für eine objektive Bewertung der bestehenden Standorte wurde der derzeit erzielte Umsatz im Einzugsgebiet zunächst mit dem vorhandenen Umsatzpotenzial am Point-of-Sale (POS) für Bekleidung verglichen. Dieser „GfK POS-Umsatz“ wird jährlich von GfK GeoMarketing berechnet und spiegelt die regionale Verteilung der Einzelhandelsumsätze am Standort des Einzelhandels, am „Point of Sale“ (POS) wider. „Durch den Vergleich des GfK POS-Umsatz mit dem erzielten Umsatz der Stores können wir einen individuellen regionalen Marktauschöpfungsindex  ausweisen. Dieser Wert zeigt auf einen Blick, ob das vorhandene Potenzial überdurchschnittlich gut oder schlecht abgeschöpft wird“, erläutert Giehsel.

„Auch der zuvor bestimmte Zielgruppenindex zur Markenaffinität, weitere handelsrelevante GfK Daten sowie Angaben des Kunden zu Verkaufsfläche und Lage halfen uns dabei, den Erfolg der einzelnen Stores objektiv miteinander zu vergleichen“, erklärt Giehsel. „Wir ermittelten, dass es verschiedene Faktoren im Einzugsgebiet der Stores gibt, die den Umsatz positiv bzw. negativ beeinflussen.“ So sind unter anderem eine starke Zielgruppe und die Kaufkraftbindung durch andere Frequenzbringer im Textilbereich ausschlaggebend für den Erfolg eines Stores. „Erst durch die Lokalisierung der Zielgruppe haben wir bestimmen können, wie häufig diese in welchen Einzugsbereichen vertreten ist. Dies und die weiteren identifizierten Erfolgfaktoren unterstützen uns dabei, Gebiete zu lokalisieren, die ein hohes Umsatzpotenzial für neue Standorte versprechen.“

Gesucht: Neue, erfolgreiche Standorte
Die Qualität eines Standortes setzt sich somit aus der spezifischen Mischung zwischen Wohnortnähe, Anziehungskraft des Standortes, räumlicher und strategischer Erreichbarkeit, Wettbewerbsumfeld und individuellem Kundenprofil zusammen. Nach der Bewertung der Makrolagen im ganzen Bundesgebiet hat auch eine detaillierte Mikro-Standortanalyse bezogen auf
die spezifischen Ansprüche des Unternehmens eine hohe Bedeutung. „GfK GeoMarketing kann seine Kunden hier bei allen Expansionsschritten voll unterstützen. Denn neben unserer Expertise bei der Berechnung von Potenzialdaten und der Beurteilung der individuellen Marktausschöpfung sind wir auch absolute Standortexperten“, erklärt Giehsel. „Wir können ihnen genau sagen, ob der ausgewählte Standort und auch die Immobilie – sei es in der Innenstadt, im Shopping Center oder in Randlagen – das hält, was er verspricht.“ In individuellen Vor-Ort-Studien beurteilen die Standortexperten von GfK GeoMarketing das konkrete Objekt. Dabei spielt die aktuelle und prospektive Standort- und Wettbewerbssituation vor Ort ebenso eine Rolle wie die relevanten Struktur- und Leistungsdaten für die betreffende Immobilie. „Als Ergebnis erhalten unsere Kunden immer eine begründete und präzise Empfehlung für oder gegen diesen Standort.“

Auch für den Markenhersteller identifizierte GfK GeoMarketing auf Basis der zuvor ermittelten Erfolgsfaktoren und dem individuellen Zielgruppenprofil potenzielle neue Makrolagen. „Unser Kunde erhielt als erstes Ergebnis eine detaillierte Beurteilung jeder Postleitzahl in Deutschland bezogen auf das dort vorhandene Umsatzpotenzial für einen neuen Store.“  Im Anschluss bewertete GfK GeoMarketing für ausgewählte Standorte die zur Verfügung stehenden freien Flächen vor Ort. „Unser Kunde ist auf einem guten Weg, sein Umsatzpotenzial noch besser auszuschöpfen“, freut sich Giehsel. „Erste Entscheidungen zur Eröffnung neuer Filialen an den von uns empfohlenen Standorten sind schon getroffen worden. Wir sind gespannt auf die weitere Entwicklung und freuen uns darauf, die Optimierung des Filialnetzes auch in den kommenden Jahren weiter zu begleiten.“

Kontakt

Oliver Giehsel
o.giehsel(at)gfk-geomarketing.com
+49 (0)7251 9295-165