Mediabudgets auf soziodemografischen Zielgruppenmerkmalen zu planen, ist für viele Einsatzbereiche und Branchen zu teuer und zu unpräzise. Denn Adressat der Werbung ist meist nicht der Nutzungsaffine, sondern der Kaufentscheider. Genau diese Zielgruppe der Käufer wird nun regionalisiert abgebildet in der neuen GfK-Studie t.o.m. regio.

Die Absatz- und Mediaplanung muss regelmäßig aktualisiert und angepasst werden. Anpassungen sind z. B. nötig, wenn der Vertrieb Erfahrungen gesammelt hat, die belegen, dass die Zielgruppe aus einem anderen sozialen Umfeld kommt und älter ist als beim Produktrelease gedacht.

Nun tauchen Fragen auf, die mit rein demografischen Zielgruppenprofilen kaum exakt zu beantworten sind: Wo sitzt meine individuelle Zielgruppe und was zeichnet sie aus? Wie groß ist der Kreis der Käufer insgesamt? Wie hoch müsste das Werbebudget sein, um die gewünschten Vorgaben zu erfüllen? Wo kann ich in der Mediaplanung Einsparungen realisieren? Wie informiert sich der Kaufentscheider – welche Medien sollten gebucht werden?

Bislang erfolgte die Planung anhand der soziodemografischen Beschreibung von Zielgruppen – etwa mittleres Alter, hohe Kaufkraft, Haushalte mit Kindern. Erhoben werden diese Zielgruppenmerkmale schlimmstenfalls durch reine Schätzungen. Im besseren Falle durch Befragung der Verwender („Könnten Sie sich vorstellen, Produkt A zu benutzen?“). Das bringt den Werbetreibenden zwar schon einen Schritt weiter in Richtung Zielgruppe, hat leider aber den Schönheitsfehler, dass der Verwender sehr häufig eben nicht zwangsläufig auch der Käufer ist. Ein klassisches Beispiel hierfür ist der Gesundheitsmarkt: Auch wenn Männer und Frauen gleichermaßen z. B. von Erkältungen geplagt werden, wird die Frau doch überwiegend als Gesundheitsminister der Familie bezeichnet, weil sie die Heilung bringenden Präparate einkauft. Es hilft Ihnen also nicht unbedingt weiter, ein Bild der Verwenderschaft zu haben. Sie benötigen die Käufer. Zudem ist es zielführend zu wissen, an welchem/-n Point of Sale Ihre Produkte besonders beworben oder angeboten werden sollten.

Diese entscheidende Dimension der Zielgruppenlokalisierung erschließen die jetzt erstmalig verfügbaren GfK Käuferzielgruppen, genannt t.o.m. regio, die bis auf feinste regionale Ebene genau zeigen, wo die Käufer Ihres Produktes wohnen.

Was sind die GfK Käuferzielgruppen?
Die GfK Käuferzielgruppen bilden Konsumenten nach ihrem realen Kaufverhalten von spezifischen Produkten oder Warenbereichen ab. Grundlage der Erhebung sind die verschiedenen GfK Verbraucherpanels. Die daraus gewonnenen Kaufinformationen werden mithilfe der feinräumigen Strukturdatenbank GfK POINT plus® auf 2,5 Millionen Straßenabschnitte regionalisiert. Die GfK Käuferzielgruppen ermöglichen eine genauere kleinräumige Identifikation von Käuferzielgruppen und damit eine flexible, strategische Planung genau auf dem potenziellen Kunden.

Downloader, Espressomaschinen- oder Actimel-Käufer?
Ausgewiesen werden ebenso Vertriebskanäle und Einkaufsstätten. So erreichen Sie den Käufer bei H&M, amazon oder Otto genauso wie den Käufer bei OBI oder Aldi. Sie bekommen die Antwort, wo, wer mit wem und wie lange in den Urlaub fahren möchte. Anhand dieser Informationen sind Simulationen verschiedener Media- und Marketingstrategien in unterschiedlichen Medien für ein optimales Ergebnis möglich. Natürlich haben Sie auch die Möglichkeit, auf Ihrem Wettbewerbsprodukt zu planen.

Fazit: Wettbewerbsvorteil durch Kaufzielgruppen
Die GfK Käuferzielgruppen bieten harte, greifbare Fakten, sogar direkt für konkrete Produktmarken. Der Erfolg einer Kampagne kann durch diese Fokussierung deutlich gesteigert werden.

t.o.m. regio Käuferzielgruppen helfen Ihrem Unternehmen in der Aussteuerung Ihrer Abverkaufspotenziale und der Mediaplanung. Sie steigern Ihre Kontaktindices durch räumlich optimierte Kampagnenplanung und senken Ihre Budgets durch Einsparungen in der Streuung und Mediabelegung. Wenn in Ihrem Unternehmen also in Zukunft jemand mit der Frage auf Sie zukommt, wie hoch das Absatzpotenzial Ihrer Produkte ist und über welche Medien die Zielgruppe am besten erreicht werden soll, dann haben Sie mittels GeoMarketing mit den GfK Käuferzielgruppen die genaue Antwort parat.

Kontakt zu t.o.m. regio:

Nicole Lahr
n.lahr(at)gfk-geomarketing.com
Tel.: +49 (0)7251 9295-160

Mehr unter www.gfk-geomarketing.de/kaufzielgruppen