Wer seine Gebietsstrukturen im Außendienst genau kennt, hat schon die halbe Miete gezahlt. Die Berater von GfK GeoMarketing haben schon mehrere Tausend Strukturen in Unternehmen geplant und verbessert. Lesen Sie, worauf Sie bei Ihrer Gebietsplanung für 2009 achten sollten.

„Meine Mitarbeiter machen pro Person einen Jahresumsatz zwischen 4 und 5 Mio. Euro, können unseren Kunden qualifizierte Beratung für 24 Produktgruppen bieten und verbuchen im Schnitt 1,8 Geschäftsabschlüsse pro Arbeitstag,“ berichtet Klaus Hanke, Vertriebsleiter eines Herstellers für Metallrohre und Metallprofile, nicht ohne gewissen Stolz über eine erfolgreich aufgestellte Vertriebsmannschaft. So wie Herr Hanke können die meisten Vertriebsleiter aus dem Stand alle wichtigen Kennzahlen zu Umschlagshäufigkeit, Produktmargen und Umsatzrendite eines Außendienstmitarbeiters oder einer Geschäftsstelle vortragen.

Bei dem Wissen um die eigene Gebietsstruktur wird das Eis dünn

Deutlich einsilbiger werden die Angaben hingegen, wenn man Vertriebler nach dem Verkaufspotenzial eines Außendienstgebietes befragt oder gar die Umsatzreichweite einer Geschäftsstelle beziffern möchte. Sind alle Vertriebsgebiete überhaupt effizient erreichbar? Wie steht es um den regionalen Marktanteil? Welche Instrumente kommen bei der Gebietsoptimierung zum Einsatz? Bei solchen Themen flüchten viele Befragte ins Allgemeine: „Gebietsoptimierung? Wichtig ist, dass die Mitarbeiter die Key-Accounts regelmäßig aufsuchen“, „In Nordrhein-Westfalen haben wir die meisten Kunden, das weiß ich auch so“ oder „Der Osten wird von den Kollegen aus Lübeck, Hannover und Erlangen mit betreut; das reicht“, ist eine Auswahl von Antworten, die Berater von GfK GeoMarketing bei so manchem Erstgespräch zu hören bekommen.

Gebietsplanung wird zum Thema – früher oder später

Gebietsplanung wird in vielen Unternehmen erst zum Thema, wenn es akut an einer Stelle im Vertrieb klemmt. Beispielsweise, wenn ein wichtiger Außendienstmitarbeiter das Unternehmen verlässt oder wenn ein Wettbewerber in einzelnen Regionen den Markt dominiert. Dann drängen sich auch im Vertrieb die Fragen auf, die mit „Wo“ beginnen: Wo sitzen eigentlich alle unsere Kunden in Deutschland? Wo sind die Außendienstmitarbeiter im Einsatz? Wo ist das Potenzial für Neukundenakquise? Wo befindet sich der Wettbewerber? Die Gebietsplanungssoftware DISTRICT von GfK GeoMarketing ist für genau diese Thematik konzipiert.

Schritt 1:
Visualisierung des Unternehmens mit dem „Aha“-Effekt

Die Berater von GfK GeoMarketing wissen: Der erste und fast der wichtigste Schritt ist die objektive Darstellung der Ist-Situation: Mit DISTRICT lassen sich Daten einer Vertriebsstruktur leicht auf digitalen Landkarten darstellen: Gebiet X erfordert weite Wege für wenig Kunden, während im Gebiet Y zu viele Kunden für eine adäquate Betreuung liegen? Allein die übersichtliche Abbildung aller Informationen in ihrem geografischen Zusammenhang liefert meistens schon wichtige Einsichten. Und die Karte ist dabei auch das richtige Medium, um allen Beteiligten einen bestehenden Zustand zu verdeutlichen. Nur das schafft die nötige Akzeptanz für erforderliche Veränderungen.

Schritt 2:
Erst externe Marktdaten er­lauben einen objektiven Vergleich

Im zweiten Schritt ermöglicht DISTRICT, externe Marktdaten, beispielsweise Wettbewerberstandorte oder Industriekennziffern zu hinterlegen. Die Berater von GfK GeoMarketing geben hier Hilfestellung, ob und wenn ja, welche Marktdaten sinnvollerweise hinterlegt werden sollten. Erst diese Daten ermöglichen einen objektiven Vergleich mit dem tatsächlichen Marktpotenzial. Ob ein Gebiet tatsächlich schwach ist, oder einfach kein Potenzial für Umsatz­steigerungen hat, zeigt sich erst hier.

Schritt 3:
Flexibel und transparent zur optimalen Gebietsstruktur

Wenn es schließlich an die Veränderung oder Optimierung einer Außendienststruktur geht, stehen einem mit DISTRICT zahlreiche Werkzeuge zur Verfügung, um die geografische Einteilung des Marktes objektiv, effizient und fair vorzunehmen. Ob die Zielgrößen dabei Umsatz, Potenzial, Neukundengewinne, Erreichbarkeit, geografische Barrieren, Mitarbeiterwohnorte oder auch alle Ziele in gleicher Gewichtung sind, kann in der Planung individuell festgelegt werden. Ein wesentlicher Vorteil ist die Flexibilität und Schnelligkeit einer DISTRICT-gestützten Planung. So können leicht verschiedene Planungsvarianten durchgespielt, ggf. auch wieder verworfen und die beste aller verfügbaren Optionen ermittelt werden.

Beträchtliches Potenzial wurde einfach links liegen gelassen

Das Unternehmen, für das Herr Hanke tätig ist, hat im Herbst des vergangenen Jahres erstmalig die Struktur der Außendienstgebiete einer systematischen Analyse mit Hilfe von DISTRICT unterzogen. Dabei stellte sich unter anderem heraus, dass sich im Großraum Leipzig inzwischen eine beträchtliche Anzahl von metallverarbeitenden Zulieferbetrieben etabliert hat – potenzielle Kunden, die in den letzten zehn Jahren schlicht links liegen gelassen wurden. Das Unternehmen von Herrn Hanke hat inzwischen reagiert und einen weiteren Mitarbeiter im Südosten eingestellt, der gezielt in diesem Raum die Neugewinnung von Kunden angeht. Und dies ist nur eine Konsequenz von vielen, als Resultat der Gebietsoptimierung mit GfK GeoMarketing. Die transparente und gebietsscharfe Darstellung von Kunden- und Marktdaten erlaubte auch die Einführung eines von allen mitgetragenen Bonussystems bei der Entlohnung. Die Motivation der Mitarbeiter ist seither noch deutlich gestiegen.

Gebietsrevision an nur einem Nachmittag!

Herr Hanke wird bereits in diesem Herbst die Gebietsstruktur einer erneuten Revision unterziehen. Nicht weil die Struktur aus dem vergangenen Jahr falsch war, sondern weil sich die äußeren Parameter natürlich ständig verändern: Der im letzten Jahr neu eingestellte Mitarbeiter ist inzwischen erfolgreich eingearbeitet und sein Zuständigkeitsbereich soll nun erweitert werden. Mit DISTRICT ist diese Anpassung der Gebietsstruktur die Sache eines Nachmittages; der nachfolgende Abstimmungsprozess ist aufgrund des verfügbaren und überzeugenden Kartenmaterials selbst bei neuen Vertragsverhandlungen eine kurze Angelegenheit. Dem gut eingespielten und durch aufgedeckte Potenziale weiter motivierten Vertriebsteam werden nach den individuellen Verhandlungen die finalen Gebietskarten per Mail vorgelegt. So ist nach wenigen Tagen das Thema Gebietsoptimierung erledigt. Ab dann kann Herr Hanke sich wieder seiner Kernaufgabe widmen: dem erfolgreichen Vertrieb von Metallprofilen.

Weitere Infomationen unter: www.gfk-geomarketing.de/gebietsplanung