Menschen mit ähnlichem Bildungsstand, Wertvorstellungen oder Verhaltensmustern wohnen meist in räumlicher Nähe. Die Mikrogeografie nutzt dieses Prinzip, um Unternehmen Marktdaten auf Straßenabschnittsebene für Standortfragen und zur Neukundengewinnung zur Verfügung zu stellen.

Was nutzt es, die Zielgruppe zu kennen, wenn man nicht auch weiß, wo sie anzutreffen ist? Unternehmen stehen heute unter dem Druck, Werbebudgets und Marketingmaßnahmen so einzusetzen, dass Streuverluste minimiert werden und mit möglichst wenig Geld möglichst viele potenzielle Kunden erreicht werden können. Dabei kommen besonders bei Unternehmen, die sich an Endkunden wenden, bei Maßnahmen wie Mailings, Prospektverteilungen aber auch bei der regionalen Mediaplanung feinst­räumige Marktdaten zum Einsatz. Diese erlauben es, die optimale Zielgruppe mit großer Wahrscheinlichkeit am richtigen Ort anzusprechen. Diese mikrogeografischen Daten erlauben eine Definition des Zielgruppenprofils in Hinblick auf Faktoren wie Familien- und Wohnstrukturen, Kaufkraft, Lebensstile und Konsumverhalten.

Die Mikrogeografie setzt genau bei diesen Fragestellungen an und beantwortet Unternehmen nicht nur die Frage nach dem Zielgruppenprofil, sondern auch der feinräumigen Lokalisierung dieser Zielgruppen, das heißt, wo diese Haushalte besonders häufig ­anzutreffen sind.

Marktinformationen auf kleinstem Raum

Die Mikrogeografie macht sich die Grundidee zunutze, dass Personen, die räumlich nah beieinander wohnen, auch ein vergleichbares Konsumverhalten an den Tag legen. Ziel der Mikrogeografie ist es, durch die Kombination von verschiedensten flächendeckenden Datenquellen auf unterschiedlichen regionalen Ebenen – vom Straßenabschnitt bis zu Postleitzahlen, Gemeinden und Kreisen – verwertbare Informationen auf einem eben solchen – möglichst kleinen – Raum zu erzeugen. Dadurch können dann Zielgruppen viel genauer lokalisiert und Budgets viel präziser und erfolgversprechender eingesetzt werden. Gleichzeitig ist jedoch gewährleistet, dass niemand in die geschützte Privatsphäre der Kunden eindringt, denn es geht im Mikromarketing immer nur um raumbezogene Informationen, nie um Daten zu Individuen. Daher befinden sich in einem Straßenabschnitt auch immer mindestens fünf Haushalte.

In der Praxis werden im Mikromarketing zahlreiche mikrogeografische Marktinformationen und Potenzialdaten oder Wettbewerbsinformationen mit der passenden digitalen Landkarte auf feinsten Straßenabschnitten verknüpft, wobei GfK ­GeoMarketing sowohl die Daten berechnet als auch passend zu den digitalen Landkarten bereitstellt. Der Kunde kann dann auf dieser Ebene eigene Kundendaten mit den Poten­zialdaten in Beziehung setzen. Auf jedem Straßenabschnitt kann somit ein bestimmtes „Profil“, wie die durchschnittliche Kaufkraft, vertretene Altersklassen oder typische ­Familienstruktur oder kundenspezifische Kennziffern, abgerufen werden.

Visualisiert werden die Marktdaten auf den Landkarten mit Hilfe leistungsstarker ­GeoMarketing-Software – im Bereich Mikromarketing bietet GfK GeoMarketing hier RegioGraph, der speziell für diese Fragestellungen und den Umgang mit solchen immensen Datenmengen ausgerichtet ist. Mit nur wenigen Mausklicks können dort alle hinterlegten Daten abgefragt, übersichtlich in Berichten aufbereitet und durch weitere Analyse­instrumente ausgewertet werden. Sind zusätzlich zu externen Marktdaten noch eigene Unternehmensdaten und Daten zum Wettbewerb in der Software eingelesen, haben Unternehmen so einen umfassenden und schnellen Überblick über Markt und Zielgruppe. Die Abfragen und Analysen beschränken sich dabei natürlich nicht nur auf die Straßenabschnittsebene. Vielmehr können die Daten per Mausklick auf alle regionalen Ebenen wie Gemeinden oder Postleitzahlen aggregiert oder gleich je individuell definiertem Vertriebsgebiet oder Einzugsbereich ausgewertet werden.

Mikrogeografie in der Praxis

Mikrogeografie kommt dort zum Einsatz, wo der private Konsument in seinem direkten Umfeld, seiner Nachbarschaft oder seinem Ortsteil mit seinen soziodemografischen Besonderheiten der Bezugsrahmen für die unternehmerische Strategie ist. Beispiele hierfür sind im Handelsbereich z.B. Discounter oder Versandunternehmen, oder weitere Branchen wie etwa Finanzdienstleister, Hersteller von Konsumgütern mit Direktvertrieb und viele weitere. Sprich all jene, die ihre Produkte und Dienstleistungen an die lokalen Gegebenheiten anpassen müssen.

In Abhängigkeit von den hinterlegten Regionaldaten können beispielsweise folgende Fragestellungen beantwortet werden:

• Wie groß ist das Einzugsgebiet? 
• Wie viele Menschen leben im Umfeld eines Standortes und über welches Kaufkraftpotenzial verfügen sie?
• Welche soziodemografischen Zielgruppen dominieren den Ortsteil? 
• Welche Wettbewerber liegen in der Nachbarschaft und wie stark sind sie? 
• Um welchen Standorttyp handelt es sich und welche Zentralität besitzt er?

Das Planen von Direktmarketingaktionen ist ein Anwendungsbereich von vielen in der Mikrogeografie. Potenzialberechnungen zu verschiedensten Produkten und Dienstleistungen, Scoringanalysen zur Optimierung der Neukundenakquise oder Kundenbindungsmaßnahmen, Einzugsgebietsanalysen, Standortplanungen oder Filialnetz­optimierungen sind einige von zahlreichen Einsatzgebieten in den Vertriebs-, Marketing- und Expansionsabteilungen von Unternehmen aller Branchen.

Wir stellen uns dabei höchst flexibel auf die individuellen Anforderungen unserer Kunden ein. Die verwendeten Daten, die durchgeführten Analysen und Berechnungen, die Art der Berichtslegung zum Abschluss des Projekts – alles wird in enger Abstimmung zwischen dem Kunden und unseren GeoMarketing-Experten speziell auf die jeweiligen Bedürfnisse angepasst.

Mikrogeografie in Eigenregie oder als Beratungs-Dienstleistung

Mit unserer langjährigen Mikromarketing-Erfahrung, unserer mikrogeografischen Datenbank GfK POINTplus^® und RegioGraph, einer leistungsstarken, individuell konfigurierbaren GeoMarketing-Software speziell für Analysen auf Straßenabschnittsebene, bietet GfK GeoMarketing alle wichtigen Bestandteile für Ihr Mikromarketing. Sie erhalten bei uns zahlreiche Marktdatenpakete auf Ebene von ca. 2,5 Millionen Straßenabschnitten in Deutschland.

Zu unserem Angebot zählen:

• GfK Bevölkerungsstrukturdaten - differenzieren die Bevölkerung nach Alter, Einkommen, Familienstruktur und Wohnumfeld
• GfK Kaufkraft - ermittelt das zum Konsum verfügbare Einkommen der Bevölkerung
• GfK Kaufkraft für den Einzelhandel - zeigt das Nachfragepotenzial der Bevölkerung für den stationären Handel und Versandhandel 
• GfK Kaufkraft für Sortimente - schlüsselt die Kaufkraft für den Einzelhandel auf 61 Sortimente auf
• GfK Finanzmarktatlas - liefert Informationen über den Bestand an Finanzdienstleistungen in  deutschen Haushalten
• GfK Euro Socio Styles / Roper Consumer Styles - bilden spezielle Einstellungen und Verhaltensweisen einzelner Zielgruppen ab

Selbstverständlich führt GfK ­GeoMarketing auf Ihren Wunsch auch eine individuelle Berechnung für Ihre wichtigen speziellen Marktindices aus. Unsere Marktdatenexperten beraten Sie gerne über die vielfältigen Möglichkeiten!

Sie haben Fragen? Doris Steffen berät Sie gerne: Telefon +49 (0) 7251 / 9295 180 oder d.steffen(at)gfk-geomarketing.com

Bild: Bericht aus RegioGraph:

In besagtem Straßenabschnitt sind 158 Haushalte, knapp 20% davon mit ausländischem Haushalts-Vorstand, was im bundesdeutschen Vergleich deutlich über dem Durchschnitt liegt.

Es existieren ausschließlich (größere) Mehrfamilienhäuser, das Einkommen liegt überwiegend im mittleren Bereich (etwas mehr als 70% der Haushalte haben monatlich zwischen 1.500 und 2.600 Euro netto zur Verfügung). Die Familienstruktur ist gemischt, es gibt überdurchschnittlich viele Singlehaushalte (Index 137). Etwas mehr als die Hälfte der Haushalts-Vorstände ist unter 40 Jahre alt. Für Nahrung- und Genussmittel stehen den Bewohnern hier im Durchschnitt 2.114 Euro/Jahr zur Verfügung, für Bekleidung wird überdurchschnittlich viel ausgegeben, für Möbel dagegen eher weniger.