GfK Studienergebnisse zeigen, dass die Krise den europäischen Einzel-handel bereits erreicht hat. Die Härte des Einschlags fällt aber regional höchst unterschiedlich aus. Wo ist die Hoffnung auf baldige Erholung oder gar Aufschwung gerechtfertigt? GfK GeoMarketing-Experten zeigen die Konsumtrends in Europa auf.

Trotz eines noch relativ stabilen Konsumklimas, welches die Verbraucherstimmung misst, wiesen die harten Fakten wie etwa die Einzelhandelsumsätze laut GfK Einzelhandelsexperte Olaf Petersen in Deutschland im ersten Quartal 2009 merklich in den Minusbereich. Für das Gesamtjahresergebnis im Einzelhandel rechnet Petersen mit einem Minus von 2,5 Prozent. Damit steht Deutschland allerdings vergleichsweise noch gut da: Länder, die sich vor der Krise in einer starken Wachstumsphase befanden, müssen in 2009 mit teils zweistelligen Einbrüchen im Einzelhandel rechnen. „Besonders hart trifft die Krise Irland, wo wir einen Einbruch um 10 Prozent erwarten und die baltischen Staaten mit Einbrüchen zwischen 9 und 14 Prozent.“, kommentiert Petersen. Aber auch die mittel- und südeuropäischen Staaten, deren Wachstum durch die Krise ein jähes Ende gefunden hat, erleiden teils hohe Einbrüche im Einzelhandel. Lediglich in Polen erwartet GfK GeoMarketing in 2009 einen geringfügigen Anstieg der Einzelhandelsumsätze – dort ist ein Wachstum von 0,3 Prozent zu erwarten.

Negative Entwicklungen diverser europäischer Währungen im Vergleich zum Euro sorgen  jedoch für zusätzlichen Druck im internationalen Einzelhandel, der sich dadurch mit vielen Unsicherheitsfaktoren belastet sieht. So ist in Polen ein Währungsverlust von mehr als 25 Prozent seit Juni 2008 zu verkraften. Auch in Großbritannien, Norwegen, Schweden, Russland und den südosteuropäischen Staaten brachen die Währungen gegenüber dem Euro im Vorjahresvergleich zwischen 7 und 16 Prozent ein. Petersen konstatiert: „Die Phase des starken Wachstums der Konsumausgaben ist für den Einzelhandel sowie die Konsumenten vorerst vorbei.“

Das ist durchaus ein Vorteil für den Standort Deutschland: Galt der deutsche Markt zu Boomzeiten als schwerfällig, sichert er jetzt eine gewisse Kontinuität und Planbarkeit für Handelsunternehmen. Das meint Einzelhandels-Branchenkenner Petersen vor dem Hintergrund zahlreicher aktueller Standortbewertungen von GfK GeoMarketing in ganz Europa. Innerhalb der Handelsformen gibt es laut Beobachtungen von GfK GeoMarketing aber ebenfalls großen Konkurrenz- und Erfolgsdruck. So verdrängt der Erfolgszug der Discounter und Fachmärkte die traditionellen Fachgeschäfte – ein Trend, der sich durch die Krise weiter verschärfen wird. Generell steht der stationäre Einzelhandel in Konkurrenz zum Onlinehandel, der besonders bei der wachsenden Zielgruppe der älteren Menschen eine zunehmende Popularität und Verbreitung hat: Zwischen 2003 und 2008 wuchs die Zahl der Onlinekäufe bei den 60-69-Jährigen um 148 Prozent. Im Vergleich dazu wuchs die Zahl aller Onlinekäufe „nur“ um 53 Prozent.

Der Handel, ebenso wie Immobilienbetreiber und -entwickler, müssen sich darauf einstellen, um konkurrenzfähig zu bleiben, fordert Petersen. Als positives Beispiel nennt er Innenstadt-orientierte Konzepte wie etwa städtebaulich integrierte Shoppingcenter. Diese haben laut Petersen gute Chancen auf anhaltenden Erfolg trotz Krise, wie auch die wachsenden Flächen- und Umsatzanteile in Deutschland zeigten. In Bezug auf die Shoppingcenterfläche pro Kopf liegt Deutschland zwar in der unteren Hälfte im Europavergleich – die Popularität von Einkaufscentern in Skandinavien und Osteuropa hat aber auch klimatische oder geschichtliche Hintergründe.

Blick in die Zukunft: Wohlstand in Europa im Jahr 2020

Eine Prognose für die noch fernere Zukunft kommt derweil von GfK Kaufkraft- und Handelsexperte Dr. Eberhard Stegner: Vor dem Hintergrund der flächendeckenden Zielgruppen-Studien und Daten aus europaweiten Standortgutachten und Vertriebsnetzplanungen für Kunden wurde von GfK GeoMarketing eine Europa-Kaufkraftprognose für das Jahr 2020 entwickelt. Auf einer Fachtagung präsentierte Dr. Stegner die Ergebnisse erstmalig. Dabei untersuchte er exemplarisch die vier Länder Deutschland, Italien, Schweden und Polen. Diese vier Länder stehen für die unterschiedlichen wirtschaftlichen, politischen und kulturellen  Rahmenbedingungen in Ost-, West-, Nord- und Südeuropa mit ihren jeweils unterschiedlichen Problemen, Stärken und Chancen.

Die Kaufkraftdichte, gemessen in Euro pro Quadratkilometer, ist laut Dr. Eberhard Stegner für Unternehmen im Einzelhandel ein besonders geeignetes Maß dafür, „wo wie viel zu holen ist“. In Europa fallen die Regionen hohen Wohlstands pro Einwohner mit der Region der höchsten Bevölkerungskonzentration zusammen: Entlang von Themse, Rhein und Po durchzieht ein Band hoher Kaufkraftdichte in Form einer Art „Banane“ den Kontinent. Außerhalb dieses Bandes findet sich Kaufkraft in hoher Dichte nur in einzelnen Stadtregionen.

Die Kaufkraft einer Region hängt von ihrer Wirtschaftskraft ab. Niedrige Arbeitslosigkeit und hohe Löhne sind Voraussetzung für eine hohe Kaufkraft. Ein hohes Bildungsniveau und Erfindergeist sind weitere Faktoren, die stark die aktuelle Kaufkraft beeinflussen und darüber hinaus eine positive Entwicklung in der Zukunft ermöglichen. Die Prognose von GfK GeoMarketing stützt sich auf den Zeitraum zwischen 1999 bis 2007, so dass temporäre Boom- oder Absturzeffekte geglättet wurden.

Laut Kaufkraftexperte Stegner wird im Jahr 2020 von den vier Beispielländern Schweden insgesamt am besten aufgestellt sein. Die Wachstumsregionen liegen hier im Süden und dort vor allem im Südwesten. Die Entwicklung in Italien wird hingegen laut den Tendenzanalysen von GfK GeoMarketing weitgehend stagnieren, wobei die Küstenregionen im Süden ihren Rückstand gegenüber dem Norden geringfügig vermindern werden. Etwas abbauen wird sich auch das europäische West-Ost-Gefälle. Stegner: „Polen wird weiter aufholen, allerdings wird sich die Dynamik deutlich abschwächen.“ Eine zunehmende Bevölkerung wird in Polen vor allem der Region um Krakau einen deutlichen Zuwachs der Kaufkraftdichte bringen.

Stegner sieht Deutschland entsprechend stabil in seiner derzeitigen europäischen Position im oberen Mittelfeld, allerdings: „In den neuen Bundesländern sorgen schwache Einkommensentwicklung und Bevölkerungsverluste für großflächig rückläufige Kaufkraftdichten.“ Insgesamt kann sich Deutschland aber laut der Studie von GfK GeoMarketing positiv entwickeln – getragen durch die alten Bundesländer. Hier ist zu erwarten, dass es in erster Linie der schon wohlhabende Süden ist, in dem zukünftig sogar noch mehr Kaufkraft zur Verfügung stehen wird.

Wann ist die Krise vorbei?

Diese Frage zu beantworten ist auch aus Sicht der GeoMarketing-Experten schwierig bis unmöglich: Denn die Krise trifft regional höchst unterschiedlich und manche Branchen deutlich härter als andere. Im Einzelhandel sind naturgemäß Unternehmen im Bereich der Bedarfsgüter besser aufgestellt als Anbieter von Luxuswaren, an denen in der Krise gespart wird. Doch immer wieder entscheidend ist der jeweilige regionale Markt. Daher lautet Olaf Petersens Rat für die nähere Zukunftsplanung in Handelsunternehmen, bei Immobilieninvestoren und -entwicklern: Märkte und Standorte noch genauer zu analysieren und Vorsicht bei „schnellen Geschäften“ walten lassen. Petersen: „Eine eingehende Prüfung der tatsächlichen realistischen Umsatzpotenziale unter Berücksichtigung wirtschaftlicher, soziodemografischer und städtebaulicher Aspekte des jeweiligen Standortes ist wichtiger denn je, um eine nachhaltige Marktstrategie oder gar das Überleben im Markt zu gewährleisten.“ Werden die relevanten Faktoren berücksichtigt, sieht er aber sogar während der Krise gewisse Chancen: „Nachhaltig geplante und gut durchdachte Handelsangebote und Einzelhandels-Immobilien können sogar von den Fehlern der anderen profitieren und sich jetzt strategische Marktpositionen sichern.“
 

Olaf Petersen, Dr. Eberhard Stegner

Olaf Petersen ist Mitglied des Management Boards von GfK GeoMarketing und leitet den Bereich Real Estate Consulting.
Er ist GfK Einzelhandelsexperte und Mitglied des Rates der Immobilienweisen.

Dr. Eberhard Stegner ist Sprecher des Management Boards von GfK GeoMarketing und seit 1993 in der GfK im Bereich Standortforschung tätig. Zuvor forschte er am Lehrstuhl für Statistik und empirische Wirtschaftsforschung an der FAU Erlangen-Nürnberg.