Stagnierende Umsätze, unausgeglichene Außendienstgebiete und unzufriedene Mitarbeiter: Die Situation eines Herstellers für LCD-Fernseher sah Anfang des Jahres nicht unbedingt positiv aus. Dank einer produktgenauen Analyse des Umsatzpotenzials und einer anschließenden Vertriebsoptimierung zieht das Außendienstteam jetzt an einem Strang. 

„Der Umsatz in unseren Vertriebsgebieten stagniert und der Trend geht definitiv nach unten. Ich muss schnellstmöglich etwas ändern.“ Mit diesem Anliegen kam Anfang des Jahres der Vertriebsleiter eines großen Herstellers von LCD-Fernsehern auf GfK GeoMarketing zu. Der Hersteller vertreibt seine Produkte mit einer Außendienstmannschaft von 20 Mitarbeitern ausschließlich über den Elektrofacheinzelhandel (z.B. MediaMarkt). Der Wunsch des Vertriebsleiters: Eine Umstrukturierung der Vertriebsstruktur, um Kosten zu sparen und Ressourcen zu schonen bei gleichzeitiger Stabilisierung der Umsatzzahlen. „Wir brauchen eine Optimierung nach objektiven Kriterien, denn allein nach dem subjektiven Feedback meiner Vertriebsmitarbeiter und der Händler aus den einzelnen Gebieten möchte ich bei einem so entscheidenden Thema nicht gehen.“

Exakte Umsatzpotenziale am Verkaufsort

Der Vertriebsleiter entschied sich dafür, zunächst die Ist-Situation, seinen Marktanteil und das mögliche Absatzpotenzial für den deutschen Markt zu analysieren. Hierfür eignen sich für seine Zwecke vor allem Potenzialdaten zum sogenannten „GfK POS-Umsatz“. Diese Umsatzkennziffer beschreibt die regionale Verteilung der Einzelhandelsumsätze direkt am Verkaufsort – am Point-of-Sale, kurz POS. So können die Daten hilfreiche Informationen über die Attraktivität eines Standortes und das vorhandene Marktpotenzial einer Region geben. Um bei der Marktanalyse eine größtmögliche Genauigkeit zu erreichen, berechnete GfK GeoMarketing für den Hersteller den GfK POS-Umsatz speziell für das Sortiment „LCD-Fernseher“ im Vertriebskanal „Elektrofachgeschäfte“. Der Vorteil dieser speziellen Umsatzkennziffer liegt auf der Hand: Das Unternehmen kennt das genaue Umsatzpotenzial direkt am relevanten Verkaufsort exakt für sein Produkt.

Marktausschöpfung auf dem Prüfstand

Durch eine Regionalisierung der Umsatzkennziffer auf alle deutschen Postleitbereiche war es für den Hersteller anschließend ein Leichtes, den berechneten potenziellen Umsatz auf seine bestehenden Vertriebsgebiete zu übertragen. Zur Visualisierung der Ergebnisse griff er dabei auf die GeoMarketing-Software RegioGraph zurück, in die die bestehende Vertriebsstruktur sowie der POS-Umsatz für LCD-Fernseher schnell importiert waren. Mit RegioGraph wurden alle Informationen auf übersichtlichen digitalen Landkarten sichtbar. Eine erste Analyse der Umsatzkennziffern für LCD-Fernseher zeigte die höchst unterschiedliche Verteilung des Potenzials, mit Schwerpunktregionen im Süden, Westen und Norden Deutschlands. Doch erst ein Vergleich mit den eigenen Umsatzzahlen je Gebiet brachte die entscheidenden Informationen zu Tage. Auf einen Blick sah das Unternehmen auf der Landkarte die Regionen, in denen seine Marktausschöpfung bzw. der relative Marktanteil über bzw. unter dem Durchschnitt lag. Auch die Unterschiede der einzelnen Vertriebsgebiete wurden deutlich. Während einige Außendienstmitarbeiter in ihrem Gebiet weit überdurchschnittlich erfolgreich waren, lag bei anderen wertvolles Umsatz-potenzial brach.

Gebietsoptimierung nach Potenzial

Die Ergebnisse bestätigten die Vermutung des Vertriebsleiters, dass eine Optimierung notwendig war. Zusammen mit den Beratern von GfK GeoMarketing und der gesamten Vertriebsmannschaft definierte er deshalb die Ziele für eine neue Außendienststruktur. Als wichtigstes Kriterium sollte das vorhandene Marktpotenzial in die neue Gebietsstruktur einfließen. Neben dem Potenzial wurden auch die bestmögliche Erreichbarkeit aller Kunden, bestehende Kundenbeziehungen sowie eine gleichmäßige Auslastung aller Außendienstmitarbeiter als ausschlaggebende Faktoren identifiziert. Der GfK POS-Umsatz unterstützte das Team dabei, alle Kunden nach ihrem tatsächlichen Umsatzpotenzial zu bewerten und in A-, B- und C-Kunden aufzuschlüsseln. Aus dieser Aufteilung leitete sich auch die Besuchshäufigkeit ab. Mit den Gebietsplanungsfunktionen von RegioGraph konnte der Hersteller verschiedene Szenarien seiner neuen Vertriebsstruktur entwerfen und das beste Ergebnis anschließend weiter nach seinen Vorstellungen optimieren.

Bei der Optimierung achtete er maßgeblich darauf, jedem Außendienstmitarbeiter die gleichen Umsatzchancen zu ermöglichen. Natürlich ist es nie vollständig machbar, jedem Vertriebsgebiet das exakt gleiche Potenzial zuzuweisen, ohne die Fahrtzeiten für die Mitarbeiter in Regionen mit niedrigerem Potenzial ins Unermessliche zu steigern. Daher hat jeder Außendienstler eine individuelle Zielvereinbarung erhalten, die auf die Gegebenheiten in seinem Gebiet abgestimmt wurde. So konnte auch eine Anpassung des Bonifikationssystems nach objektiven Kriterien ermöglicht werden. Denn nicht immer ist der Mitarbeiter mit dem höchsten Umsatz auch der beste Verkäufer. Oft werden Verkäufer mit einem hohen Umsatz benachteiligt, da sie mehr Wachstum erwirtschaften müssen als andere und als womöglich ihr Gebiet hergibt.

Mit GeoMarketing gestärkt in die Zukunft

Die Umsatzzahlen konnte der Hersteller nach der Optimierung seiner Vertriebsstruktur wieder stabilisieren. Und das Wissen um das genaue Absatzpotenzial für die LCD-Fernseher hatte sogar noch einen entscheidenden Nebeneffekt. „Wir haben unseren Produktionsplan anhand des vorhandenen Absatzpotenzials modifiziert. So sparen wir erhebliche Produktions- und Lagerkosten.“ berichtet der Vertriebsleiter.
 
Die neue Vertriebsstruktur soll für das gesamte laufende Jahr 2009 bestehen bleiben. „Nächstes Jahr werden wir aufgrund des sehr dynamischen Marktes wieder einen neuen Blick auf die Veränderungen des Absatzpotenzials werfen“, erklärt der Vertriebsleiter. „Mit der Neustrukturierung haben wir jedoch schon heute einen großen Schritt in die richtige Richtung gemacht.“
 

GfK Potenzialdaten für den Handel auf einen Blick

GfK POS-Umsatz

Der GfK POS-Umsatz spiegelt die regionale Verteilung der Einzelhandelsumsätze am Verkaufsort (Point of Sale) wider und zeigt so, wo in Deutschland attraktive Einzelhandelsstandorte zu finden sind. Dieses Wissen unterstützt bei Standortplanung, Außendienststeuerung und Werbeplanung. Das Datenpaket ist für alle deutschen Postleitzahlen und Gemeinden ab 10.000 Einwohnern sowie für viele europäische Länder verfügbar. Für viele Produkte und Vertriebskanäle können auch individuelle POS-Umsätze berechnet werden.

GfK Kaufkraft für den Einzelhandel

Die GfK Kaufkraft für den Einzelhandel zeigt, wie viel von der allgemeinen Kaufkraft speziell im Einzelhandel ausgegeben werden kann. Die Daten werden am Wohnort der Bevölkerung ausgewiesen und bieten wertvolle Informationen bei allen standortrelevanten Fragen. Das Datenpaket ist für alle deutschen Postleitzahlen, Gemeinden und mehr als 2,5 Mio. Straßenabschnitte  und für zahlreiche europäische Länder verfügbar. GfK GeoMarketing berechnet auch  spezifische Kaufkraftkennziffern für rund 60 Sortimente (z.B. für Brot oder Spielwaren).

GfK Einzelhandelszentralität

Die GfK Einzelhandelszentralität weist die Attraktivität einer Stadt als Einzelhandelsstandort aus. Sie zeigt die „Sogwirkung“ einer Stadt als Einkaufsort, indem sie die Nachfrage der Einwohner am Wohnort (GfK Kaufkraft für den Einzelhandel) den Umsätzen im Einzelhandel (GfK POS-Umsatz) gegenüberstellt. Dies macht die Daten für eine Standortplanung und -bewertung unverzichtbar. GfK GeoMarketing berechnet die Einzelhandelszentralität für alle deutschen Postleitzahlen und Gemeinden ab 10.000 Einwohnern sowie für zahlreiche europäische Länder.