Bei der Planung zur Produkteinführung einer neuen Direktsaft-Marke setzte der Hersteller auf GeoMarketing: Nicht nur zur Lokalisierung der Zielgruppen, sondern auch bei der Auswahl der geeigneten Typen von Testmärkten unterstützte unsere Expertise und unser GfK-Datenpool die Entscheidungsfindung.

Ein großer Getränkehersteller wollte eine neue Direktsaft-Marke im deutschen Markt etablieren. GfK GeoMarketing übernahm für den Getränkehersteller die gesamte Ermittlung der geeigneten Erst-Einführungsstandorte, anhand derer die Firma dann die Vertriebs-, Kampagnen- und Logistikplanung zur Produkteinführung definierte.

Doris Steffen, Projektleiterin bei GfK GeoMarketing, erzählt: „Da es sich um ein Produkt im gehobenen Preissegment handelte, war es nicht sinnvoll, diesen flächendeckend in allen Supermärkten anzubieten. Man entschied sich daher für sogenannte Testmärkte. Bei der Auswahl geeigneter Standorte mit genügend Käuferpotenzial unterstützten wir den Hersteller umfassend und durch mehrere Planungsstufen hindurch.“

Über eine Marktstudie hatte der Hersteller als Zielgruppe für den Direktsaft Paare ohne Kinder und Singles in der Altersgruppe 25-40 und mit einem gehobenen Einkommen identifiziert. Aus diesen Merkmalen wurde schließlich von GfK GeoMarketing ein individueller Zielgruppenindex für dieses neue Produkt in Deutschland berechnet. Wir bewerteten rund 7.600 Supermärkte systematisch nach diesem speziellen Zielgruppenindex im Einzugsgebiet.

Doris Steffen: „So konnten die verantwortlichen Produkt-Manager des Getränkeherstellers die für sie wichtigsten Verbraucher-Märkte für die erste Stufe der Markteinführung sofort erkennen.“ 

Individuelle Zielgruppenberechnung

Im ersten Schritt erfolgte anhand der bekannten Kundenmerkmale die Berechnung eines produktspezifischen Zielgruppenindex für ganz Deutschland auf feinräumiger regionaler Ebene. Wir verwendeten dazu unsere Angaben zur Familienstruktur, zur Altersstruktur und zur Einkommensverteilung aus der Studie „GfK Bevölkerungsstrukturdaten“. Diese berechnet GfK GeoMarketing jährlich flächendeckend für ganz Deutschland – vom Bundesland bis auf Straßenabschnittsebene.
 
Anhand einer Kombination der drei Merkmale Familienstruktur, Altersstruktur und Einkommensverteilung erfolgte die regionale Berechnung des speziellen individuellen Zielgruppenindex für den Direktsaft. Dieser Zielgruppenindex drückt die Produktaffinität der Einwohner in der betreffenden Region aus, d.h. beschreibt, wo besonders viele Menschen wohnen, die für Produkte dieser Art affin sind. Nur dort lohnt es sich für das Unternehmen, den Direktsaft zur Markteinführung zu testen.

Einzugsgebiete nach Gesamtpotenzial analysieren

Im nächsten Schritt wurden die Umfelder aller potenziellen Marktstandorte definiert. Grundlage waren rund 7.600 Supermarktadressen, die in unsere GeoMarketing-Software RegioGraph eingelesen, d.h. geocodiert, wurden. Doris Steffen berichtet: „Bei der Festlegung der Einzugsgebiets-Größe der jeweiligen Standorte bestand eine Herausforderung darin, verschiedene Supermarktgrößen und -typen auch in Abhängigkeit ihrer Lage (Stadt/Land) zu berücksichtigen. Eine einheitliche Einzugsgebietsgröße war aufgrund der verschiedenen Markttypen nicht sinnvoll.“

Das GfK GeoMarketing Projektteam legte daher als Nächstes eine statistische Typologie für die verschiedenen Markttypen an. In einem automatisierten Verfahren wurden variable Einzugsgebietsgrößen definiert, die sich an der Größe des Marktes orientierten (z.B. Supermarkt, Verbrauchermarkt, SB-Warenhaus, etc.) und zugleich die Lage des jeweiligen Supermarktes berücksichtigten (Großstadt, Mittelzentrum, ländlicher Raum).
 

GeoMarketing-Informationen clever verknüpft

Im letzten Schritt erfolgte nun die Übertragung des zusammengefassten regionalen Zielgruppenindex auf diese 7.600 Einzugsgebiete aller Marktstandorte sowie deren Bewertung anhand des Zielgruppenindex im Einzugsgebiet. Daraus ergaben sich die Standorte, die sich durch einen hohen Zielgruppenindex besonders für die Integration in die Produkteinführungskampagne des Getränkeherstellers eigneten.

Fazit – GeoMarketing auf allen Planungsebenen sorgt für Durchblick

Aufgrund der Zielgruppen- und Standortanalyse mit GeoMarketing hatte der Getränkehersteller eine unersetzliche Planungsbasis für die Produkteinführung seines neuen Direktsafts an der Hand: In Form von anschaulichen Kartenanalysen, umfassenden regionalen und produktspezifischen Zielgruppendaten sowie detaillierten Einzugsgebietsauswertungen unterstützt GeoMarketing Einzelhändler von der Planung der Produkteinführung, über die Optimierung im Vertrieb und Logistik sowie im Marketing und der Sortimentsgestaltung am POS, bis hin zum Controlling. Doris Steffen: „Die Kenntnis der relevanten geostrategischen Grundlagen – seien es Standorte, Zielgruppen, Konkurrenzfilialen oder geografische Eigenheiten – ist heute einfach erfolgsentscheidend!“    

GfK GeoMarketing steht für umfassende Kompetenz

Wir bieten mehr als nur Standard-Daten!
Neben unseren Standardprodukten bieten wir auch echten Mehrwert durch Beratung. Mit unserer jahrelangen Erfahrung und Kompetenz in nahezu allen Branchen sind wir der ideale Partner für GeoMarketing-Projekte, die individuell sind. Über das Netzwerk der GfK haben wir Zugriff auf viele Studien und Informationen, die wir branchen- und sogar produktspezifisch regional ausweisen können. Wir berechnen nicht nur Affinitäten – für viele Bereiche können wir sogar regionale Kaufzielgruppen ausweisen!

Auch zu allen standortbezogenen Fragestellungen beraten wir Sie gerne – unser Bereich Real Estate Consulting beschäftigt sich mit der Bewertung von Immobilien und Standorten sowie Einzelhandelskonzepten weit über die Grenzen von Deutschland hinaus.

Sprechen Sie uns einfach an. Ihr Kontakt: Doris Steffen, d.steffen(at)gfk-geomarketing.com oder +49(0)7251 / 9295 -180.