In diesen Tagen stellt sich wohl so mancher Vertriebsleiter die Frage, ob er die gesteckten Umsatzziele für dieses Jahr erreichen kann. Stagniert der Umsatz oder geht er gar zurück, ist es höchste Zeit zu versuchen, diesen Trend noch zu drehen. Die Lösung steckt meist in noch ungenutztem Potenzial. Doris Hardt-Beischl, Vertriebsleiterin bei GfK GeoMarketing, erklärt im Interview, wie Unternehmen der B2B-Branche ihr Umsatzpotenzial besser ausschöpfen können.

Was beschäftigt die Unternehmen im Moment?

Ich spreche täglich mit Firmen, die alle vor den gleichen Problemen stehen: Sie müssen ihre Umsatzziele erreichen. In diesem Jahr ist dies aufgrund der wirtschaftlichen Lage sicherlich noch schwieriger als sonst. Der Vertriebsleiter fragt sich also ganz simpel, wo er noch mehr verkaufen kann. Oder anders ausgedrückt, wo es noch ungenutztes Marktpotenzial gibt.

Ist dies denn so leicht zu beantworten?

Die wichtigsten Informationen sind in jedem Unternehmen in der eigenen Kundendatenbank schon vorhanden. Es ist immens wichtig, zunächst diese Daten genau unter die Lupe zu nehmen. Eine Gegenüberstellung der bestehenden Kunden und der vorhandenen Interessenten ist zum Beispiel ein erstes Indiz dafür, wie gut die Umwandlungsquote des Vertriebs ist. Ich empfehle natürlich, diese Analysen gleich in einen regionalen Bezug zu setzen und alle Daten mit RegioGraph in digitale Landkarten einzulesen. Auf der Karte sieht der Vertriebsleiter gleich, wie sich Kunden und Interessenten in den einzelnen Vertriebsgebieten verteilen, wo schon ein guter Ausschöpfungsgrad der bestehenden Kontakte erzielt wird und wo eben noch viel ungenutztes Potenzial steckt.

Gibt es weitere wichtige Analysen?

Als nächsten Schritt können etwa die kaufenden Kunden den Kunden gegenübergestellt werden, die schon seit einem Jahr oder länger nicht mehr gekauft haben. Hier zeigen sich schnell die Regionen, in denen viele Kunden verloren wurden. Doch was sind die Gründe? Gibt es einen neuen Wettbewerber in diesem Gebiet? Ist der zuständige Außendienstmitarbeiter überlastet? Wurden diese Regionen in der Vergangenheit vernachlässigt? Hier kommt es darauf an, Ursachen zu identifizieren. Es zeigt sich oft, dass die bestehende Vertriebsstruktur den aktuellen Marktgegebenheiten nicht mehr gerecht wird und überarbeitet werden muss.

Reichen denn die Informationen aus der eigenen Kundendatenbank aus, um Vertriebsgebiete neu zu strukturieren?

Nein, die eigenen Daten stellen meistens nur einen Teil der Wirklichkeit dar. Möchte man ein so wichtiges Thema wie eine Vertriebsgebietsoptimierung in Angriff nehmen, sollten immer externe Potenzialdaten mit in die Entscheidungen einbezogen werden. Vertriebsleiter meinen oft, ihren Markt in- und auswendig zu kennen, jedoch müssen die eigenen Umsätze immer im Zusammenhang mit dem Gesamtpotenzial betrachtet werden. Wir als Tochter der GfK können hier auf die verschiedensten Datenquellen zurückgreifen, um unsere Kunden dabei zu unterstützen, ihren Markt zu analysieren.

Potenzialdaten für die B2B-Branche, gibt es so etwas überhaupt?

Natürlich gestaltet sich die B2B-Landschaft vielfältiger als der Consumer-Bereich. Hier existiert nicht eine Standard-Messgröße für das Umsatzpotenzial, wie es etwa die Kaufkraft für den B2C-Markt ist. Doch auch für die B2B-Branche gibt es wertvolle Potenzialdaten. Grundsätzlich werden zwei Arten von Daten angeboten: zum einen absolute Zahlen zur regionalen Verteilung von Firmen unterteilt nach Branchen, Beschäftigtenzahlen und Umsatzgrößen und zum anderen Daten über das vorhandene Umsatzpotenzial für ein spezifisches Produkt. Solche Daten zum Umsatzpotenzial werden von uns etwa für Produkte zur Büroausstattung wie beispielsweise PCs, Drucker oder Sicherheitssysteme berechnet. Wichtig bei allen Potenzialdaten ist, dass diese flächendeckend vorliegen und regionalisiert wurden, das heißt für einzelne Gebiete wie Postleitzahlen oder auch Straßenabschnitte berechnet wurden. Nur so lassen sich aussagekräftige Analyseergebnisse erzielen.

Wie werden diese Potenzialdatenrichtig eingesetzt?

Nehmen wir einen Hersteller für Landmaschinen, der wissen will, ob er sein Marktpotenzial schon voll ausschöpft. Seine Zielgruppe sind alle Unternehmen, die in der Landwirtschaftsbranche tätig sind. Die Information über die Gesamtanzahl der Firmen in dieser Branche liegt regionalisiert für ganz Deutschland vor. Der Hersteller kann also seine bestehende Kundendatenbank mit diesen Potenzialen vergleichen und sehen, in welchen Vertriebsregionen, Postleitzahlen oder Straßen noch Firmen sitzen, mit denen er noch nicht in Kontakt steht. Am einfachsten geht dies übrigens, wenn alle Daten mit einer GeoMarketing-Software in digitale Landkarten eingelesen und analysiert werden. Hier lassen sich weiße Flecken dann direkt in der Karte erkennen. Als Ergebnis kann der Hersteller jetzt sowohl seinen Vertrieb gezielt in die Regionen mit hohem Potenzial steuern als auch sein Marketing genau auf diese Gebiete ausrichten.

Wie sieht es mit den Daten zum Umsatzpotential fpr Büroausstattungen aus? 

Diese Daten stellen ein konkretes Absatzpotenzial für das jeweilige Produkt in einem Gebiet dar. Werden sie mit den eigenen Umsatzzahlen ins Verhältnis gesetzt, ergibt sich daraus, wie hoch die eigene regionale Marktausschöpfung ist. Ein Marktpotenzialindex sagt also aus, ob das Umsatzpotenzial in einem Vertriebsgebiet unter- oder überdurchschnittlich ausgeschöpft wird.

Wie können diese Ergebnisse in der Praxis umgesetzt werden?

Durch die Analysen lässt sich die Leistung jedes Außendienstmitarbeiters wesentlich objektiver bewerten. Oft zeigt sich, dass Mitarbeiter, die nur einen geringen Umsatz erzielen, in einem extrem schwierigen Marktumfeld arbeiten und das dort vorhandene Potenzial schon weitgehend abschöpfen. Diese Leistung muss in diesem Zusammenhang ganz anders bewertet und belohnt werden. Gleichzeitig sieht der Vertriebsleiter aber auch, ob andere Mitarbeiter mit einem hohen ungenutzten Potenzial in ihrem Gebiet nicht effizient arbeiten oder aber sogar Unterstützung benötigen.

Potenzialdaten sind gut, aber braucht man nicht auch Adressdaten?

Natürlich stehen am Schluss die Adressen der potenziellen Neukunden.Doch nur mit einer vorgeschalteten Potenzialanalyse wissen die Unternehmen, welche Regionen und Branchen überhaupt interessant für sie sind. Liegt zum Beispiel das Hauptpotenzial in wenigen Regionen in Westdeutschland, lohnt es sich doch nicht, Geld für rund 3 Millionen deutschlandweite Firmenadressen auszugeben. Denn dank der Vorabanalyse kann man sich auf nur wenig wichtige Regionen beschränken und hierfür die Adressen kaufen. Darüber hinaus zeigt nur eine umfassende Betrachtung der aktuellen Vertriebsstruktur mit Hilfe der richtigen Potenzialdaten, ob die Vertriebsorganisation der aktuellen Marktsituation noch gerecht wird oder ob optimiert werden muss.

Was können Sie den Vertriebsleitern abschließend empfehlen?

Oft stecken die wichtigsten Informationen zur Umsatzsteigerung schon in der eigenen Kundendatenbank. Eine regionale, objektive Analyse dieser Daten mit Hilfe von GeoMarketing-Software und Potenzialdaten sollte die wichtigste Grundlage jeder Vertriebsstrategie sein. Denn nur so können die Vertriebsgebiete identifiziert werden, in denen es im Moment noch nicht rund läuft. Hier kann der Vertriebsleiter dann ansetzen und schon mit wenigen Mitteln deutlich mehr Umsatz erzielen.

Potenzialdaten für die B2B-Branche im Überblick

Die Datenpakete „GfK Firmenstrukturdaten“ und „GfK Firmen“ bieten deutschlandweit regionalisierte Informationen zur Anzahl der Unternehmen, zur Branchenaufteilung und zu den Umsatz- und Beschäftigtengrößenklassen bis auf Straßenabschnittsebene. Absatzpotenziale für Produkte der Büroausstattung und -kommunikation sind Bestandteil der„GfK Potenziale für büroausstattung“. Sie beschreiben die Ausstattung von Büroarbeitsplätzen mit u.a.  Computern, Software, Druckern oder Anlagen für Sicherheitstechnik.  www.gfk-geomarketing.de/b2b