Effizienzsteigerung ist eines der obersten Ziele der – hoffentlich regelmäßigen – Gebietsoptimierung. Es lohnt sich aber auch, die Strukturen einmal grundlegend mit Blick auf ihre Effektivität zu beleuchten: Ist der zugrundeliegende Planungsansatz der richtige für mein Unternehmen? Michael Büttcher, Senior Consultant für Gebietsplanung, stellt die wichtigsten Planungsansätze vor.

Je nach Branche, Kundendichte und Erklärungsbedürftigkeit der Produkte werden in der Ressourcen-Planung unterschiedliche Ansätze verfolgt. Grundsätzlich können Unternehmen die Versorgung des Marktes mit ihren Dienstleistungen und Produkten nach drei Vorgehensweisen strukturieren: territorial, produktbezogen oder kundenbezogen.

Territoriale Gebietsstrukturen

Jedem Verkäufer oder Service-Techniker wird ein bestimmtes Gebiet zugeteilt, in dem er die gesamte Produktlinie des Unternehmens vertritt. Neben einer klaren Gebietsabgrenzung wird durch die alleinige Gebietsverantwortung ein Anreiz für die Pflege der Geschäftsbeziehungen gegeben.

Niedrige Reisekosten, die Vergleichbarkeit der Verkäuferleistungen und eine relativ einfache Besuchsplanung sind weitere Vorteile einer territorialen Struktur. Bei besonders beratungsintensiven Produkten und einer sehr breiten Produktpalette besteht die Tendenz, dass sich einzelne Außendienstmitarbeiter bei ihrer Arbeit auf eine reduzierte Auswahl an Produkten beschränken. Bei der Umsetzung territorialer Strukturen ist die Problematik der unterschiedlichen Umsatzpotenziale oder Arbeitslasten je Gebiet, der unterschiedlichen Kundendichten sowie der unterschiedlichen Erreichbarkeit zu berücksichtigen. Diese Planungsparameter gilt es bei der Planung oder Optimierung zu berücksichtigen.

Produktbezogene Gebietsstrukturen

Bei besonders beratungsintensiven Produkten – typische Beispiele sind Pharma und Medizintechnik – bei denen der Verkäufer über umfassende Produktkenntnisse verfügen muss, eignet sich eine Verkaufsorganisation, die nach Produkten gegliedert ist. Die Kunden werden individuell und bedarfsgerecht beraten. Die Verkaufsorganisation kann leicht unterschiedlichen Profit-Centern zugeordnet werden. Weiterer Vorteil: Je nach Absatzpotenzial der unterschiedlichen Produkte können die Verkaufsmannschaften unterschiedlich große Gebiete betreuen.

Die Nachteile liegen klar auf der Hand: Zur Versorgung des Marktes sind mehrere Verkaufsorganisationen notwendig. Die Reisezeiten erhöhen sich gegenüber einer territorialen Struktur tendenziell. In Einzelfällen werden einzelne Kunden von mehreren Ansprechpartnern betreut. Die Abstimmung der Verkaufsplanung, wie etwa produktübergreifende Aktionen, wird erschwert.

Kundenbezogene Strukturen

Eine Extremform sind so genannte kundenbezogene Strukturen. Diese haben sich aufgrund eines fehlenden Gebietsschutzes in der Vergangenheit meist über die Jahre entwickelt.

Die Gliederung der Verkaufsorganisation nach Branchen oder Kundentypen soll der Entwicklung und Pflege optimaler und langfristig angelegter Kundenbeziehungen dienen. Spezifische Kundenbedürfnisse sind genau bekannt. Sehr gut geeignet sind diese Strukturen für Unternehmen, die besonders arbeitsintensive und kundenspezifische Artikel mit vielen Kundenanpassungen vertreiben. Häufig finden sich bei dieser Struktur große geografische Streuungen der Kunden.

Die Kundenpflege und besonders die Neukundenakquise lassen sich aber nur unzureichend planen und realisieren. Zudem ist die Vergleichbarkeit der Verkäuferleistungen schwierig. Anfallende Reisezeiten sind schwer kalkulierbar. Die Anzahl der Kundenkontakte pro Tag ist gegenüber den ersten beiden Strukturen deutlich reduziert.

Sonder- und Mischformen

Neben den angesprochenen drei Hauptformen gibt es auch viele Sonder- und Mischformen. Häufig werden Key-Account Kunden beispielsweise gesondert, oder bestimmte Kunden grundsätzlich von einem Call-Center betreut. Planen Unternehmen länderübergreifende Vertriebsgebiete, so lassen sich auch diese grundsätzlich wie rein nationale Strukturen gliedern.

In besonderen Fällen werden jedem Außendienstmitarbeiter neben einem festen Gebiet zusätzlich jeweils alle Kunden einer speziellen Branche zugewiesen, um so das Expertenwissen ihrer Außendienstmannschaft optimal zu nutzen. Das heißt dann, dass parallel zu einer territorialen Struktur auch eine kundenbezogene Struktur existiert. Diese Regelung wird häufig getroffen, um Verkaufsorganisationen über mehrere Jahre hinweg umzustrukturieren und dabei bestehende Kundenbeziehungen möglichst geringfügig zu ändern. Erst beim Ausscheiden eines Mitarbeiters wird dann die Gelegenheit genutzt, dessen Kunden dem Gebietsbetreuer zuzuordnen.

Die häufigsten Planungsziele

• Ausgeglichene Arbeitslast und Potenzial
• Eindeutige und flächen deckende Zuständigkeiten
• Minimierter Fahrtaufwand
• Bestmögliche Kundenbetreuung
• Vertriebsteam personell vergrößern oder verkleinern.

Die häufigsten Restriktionen

• Vertreter-Kunde-Beziehungen sollen erhalten bleiben
• Vertraglich zugesicherter Gebietsschutz
• Bestehende Mitarbeiterwohnorte bzw. Geschäftsstellen

Unsere Beratungsdienstleistung bei der Gebietsplanung – Ihre Vorteile:

• Aufbereitung und Integration der verschiedenen Unternehmensdatenquellen
• Ermittlung passender Markt- und Potenzialdaten Darstellung und Dokumentation mit Hilfe von GeoMarketing-Software
• Beratung bei der Entwicklung eines Zielsystems
• Objektive unabhängige Bewertung
• Vermeidung von Betriebsblindheit durch  externe Sicht
• Entwicklung und Vergleich verschiedener Szenarien
• Erstellung von individuellen Gebietsreports
• Moderation bei der Umsetzung von Veränderungen

Der Autor Michael Büttcher ist Senior Consultant für Gebietsplanung bei GfK GeoMarketing.

GfK GeoMarketing hat seit 1991 schon mehr als 2.000 Gebietsstrukturen für Unternehmen aller Branchen optimiert. Auch in Form von Coachings unterstützen wir unsere Kunden bei der Analyse, Planung und Optimierung von Gebietsstrukturen. Wir können dabei neben unserer langjährigen Projekterfahrung auf ausgefeilte Planungsinstrumente zurückgreifen. Wir begleiten unsere Kunden in neue Märkte auch über Landesgrenzen und Kontinente hinweg.

Kontakt: m.buettcher(at)gfk-geomarketing.com

Weitere Tipps und Informationen unter www.gfk-geomarketing.de/planungstipps.