GfK GeoMarketing hat für einen mittelständischen Autohändler eine Machbarkeits-Studie erstellt. In verschiedenen Analysen und Szenarien wurden Absatzpotenziale potenzieller und bestehender Standorte berechnet. Die Ergebnisse dienen als wichtige strategische Entscheidungshilfe.

Zur strategisch fundierten und zukunftsorientierten Ausrichtung ihrer Verkaufszentren erstellen die Konzernzentralen der Automobilindustrie meist Fünf-Jahres-Pläne, die von den Betreibern entsprechend umzusetzen sind. Der Inhaber eines Autohauses für Sportwagen erhielt aus der Konzernzentrale - zur besseren Marktbearbeitung – die Vorgabe, den Alt-Standort zu verlagern und einen zweiten Standort im Vertriebsgebiet zu realisieren. Der Geschäftsbank des Autohausbesitzers, die die Finanzierung der Neuaufstellung im Markt sicherstellen sollte, genügte das Konzept der Konzernzentrale nicht. Aufgrund dessen sollte zunächst einmal die absatzwirtschaftliche Nachhaltigkeit der Steigerung der Neuwagen-Abverkäufe durch die Verlagerung des Alt-Standortes und die Etablierung des zweiten Standortes analysiert werden.

Vor diesem Hintergrund wurde GfK GeoMarketing beauftragt, die Absatzchancen innerhalb des derzeitigen Vertriebsgebietes aufzuzeigen sowie kritisch zu prüfen. Ziel der Studie war es, den maximal möglichen Neuwagenabsatz bei Etablierung eines weiteren Standortes und einer damit einhergehenden Penetration des bestehenden Vertriebsgebietes zu ermitteln.

Zur Darstellung der Absatzdichte und somit der Kundenherkunft wurden zunächst die Abverkäufe je PLZ den laut Kraftfahrtbundesamt neu zugelassenen Pkw der Marke unseres Autohändlers gegenübergestellt und anteilsmäßig abgebildet. Dabei ließen sich erste Kristallisationspunkte erkennen. Um die Ausschöpfung des Absatzvolumens bzw. -potenzials beziffern zu können, wurde anschließend die Anzahl der neu zugelassenen Pkw den abverkauften gegenübergestellt. Somit konnte zum einen das Kernvertriebsgebiet dargestellt werden, zum anderen konnten die PLZ-Gebiete, in denen trotz Neuzulassungen bisher keine Verkäufe zu Stande kamen, hervorgehoben werden.

Im nächsten Schritt sollten Fremdeinflüsse auf das Vertriebsgebiet des Autohändlers beurteilt werden. GfK GeoMarketing erstellte mit Hilfe der hauseigenen Gebietsplanungssoftware DISTRICT eine Analyse der Reichweiten der benachbarten Autohändler. Dabei zeigten sich Überschneidungen an den Randbereichen des Vertriebsgebietes. Die Berechnung von Fahrzeitdistanzen der einzelnen PLZ-Gebiete zu den Verkaufszentralen wiesen günstigere individualverkehrliche Anbindungen (Zeit-Wege-Distanzen) zu konkurrierenden Autohäusern des Sportwagenherstellers auf. Obendrein wurde im Rahmen einer GfK-Umfrage deutlich, dass auch 'landsmannschaftliche' Beziehungen eine nicht unwesentliche Rolle bei der Kaufentscheidung spielen und sich der Sportwagenverkauf via Internet im Wachstum befindet.

Im nächsten Schritt wurde ein spezielles, auf den Sportwagenhersteller zugeschnittenes Zielgruppenpotenzial ermittelt, das sich wiederum aus verschiedenen, den Kauf entscheidenden, Parametern ergab. Neben der Betrachtung besonders vermögender Haushalte wurden PLZ-Gebiete mit hohem Anteil an Oberklassefahrzeugen dargelegt und eine eigene Fahrzeugklasse Sportwagen gebildet. Damit konnten in DISTRICT die PLZ-Gebiete ausgemacht werden, in denen der Anteil potenzieller Sportwagenkäufer besonders hoch ist.

Zur Darstellung der PLZ-Gebiete mit den größten Absatzmöglichkeiten und minder ausgeschöpften Potenzialen wurde auf die im Marketing oft herangezogene Portfolioanalyse zurückgegriffen. In einem zweidimensionalen Modell wurden die Parameter Absatzdichte und Absatzpotenzial, sprich der Zielgruppen-Index, dargestellt, um den Ist-Zustand abbilden zu können.

Eine konkrete Bezifferung des möglichen Absatzes ist mit der Portfolioanalyse jedoch nicht möglich. Daher wurde zusätzlich eine Absatzpotenzialanalyse entwickelt, die auf der Methode der speziellen Regressionsanalyse aufbaut: PLZ-Gebiete mit hohem als auch niedrigem Verkaufspotenzial wurden dadurch ersichtlich. Um in einem weiteren Schritt den beiden Vorhabenstandorten entsprechende Absatzpotenziale zuordnen zu können, wurde das Vertriebsgebiet unterteilt: die Entfernungen von den Standorten zu den Haushaltsschwerpunkten der einzelnen PLZ-Gebiete wurden berechnet und der kürzesten Distanz zugeteilt. Unter Berücksichtigung landsmannschaftlicher Beziehungen und derzeitiger Marktabschöpfungen sowie der prognostizierten Absatzsteigerung durch ein neues Automodell, das demnächst am Markt erscheinen soll, wurde für jeden Standort eine perspektivische Marktabschöpfung angenommen. Die sich daraus ergebende jährliche Absatzchance für jeden Standort lag unter dem durch die Konzernzentrale vorgegebenen Absatzziel, so dass die Realisierung eines Zweigbetriebes auch unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten eher schwierig scheint und genau geprüft werden sollte.

Bank, Konzernzentrale und Händler stehen nun vor einer wichtigen Entscheidung, die jedoch mit unserer Untersuchung eine objektive Basis erhalten hat.

Autorin:
Stefanie Torge,
s.torge(at)gfk-geomarketing.com,
Real Estate Consulting, Bereich Standort- und Kommunalberatung,
GfK GeoMarketing.